國家博物館新聞宣傳工作探索
2017-02-14 11:51:12 作者：劉玥彤 來源：中國文物報 已瀏覽次
在信息化爆炸的全媒體時代，博物館的宣傳不再是過去的被動單調的“一張報紙知天下”，而是由網絡技術、數字技術、移動技術交匯融合，傳統媒體與新媒體共同作用的工作模式。近幾年來，國家博物館順應全媒體時代輿論傳播規(guī)律，積極探索新型傳播手段，充分發(fā)揮新興媒體優(yōu)勢，創(chuàng)造良性循環(huán)的輿論傳播空間，取得顯著的成效。
堅守傳統媒體主要陣地
傳統媒體主要包括電視、廣播、報紙、雜志等傳統意義上的媒體。國家博物館具有較為豐富的媒體資源，在長期的實踐工作中和媒體形成了良好密切的互動關系，為國博的新聞宣傳工作奠定了堅實的基礎。
國家博物館和傳統媒體合作的主要模式是新聞發(fā)布會、新聞媒體通氣會、協助拍攝采訪以及深度宣傳等。在實際工作中，這四種方式通常是密不可分，相輔相成的。
2010年年底，在國家博物館新館即將建成時， 就采取了“有策略、有重點、有節(jié)奏”的宣傳方案 .2011年2月，國博邀請人民日報社、新華社、中央電視臺等15家核心媒體率先參觀新國博，向他們詳細介紹國博的功能和服務，廣泛聽取媒體意見和建議，以期完善新館的各項準備工作。經過媒體的宣傳，“新國博”迅速引起國內外各大媒體的熱切關注 .據不完全統計，短短兩個星期，關于“新國博”的報道就多達1500余篇（含轉載）。2011年新館試運行階段，博物館和CCTV新聞中心共同策劃了翔實的宣傳拍攝方案。攝制組人員在國家博物館進行了近1個月的獨家采訪拍攝，內容涉及消息類37條，獨家解密類 22條，共計播出時長1500分鐘。國博屢次亮相于《朝聞天下》《新聞直播間》等欄目，讓觀眾第一時間了解國博歷史、現狀、未來以及新國博的職能定位、發(fā)展方向等。
借力“兩微一網”，多渠道輿論發(fā)聲
中國社會已進入PC互聯網、移動互聯網及社會化媒體疊加的網絡時代，呈現出革命性、顛覆性的發(fā)展趨勢，并徹底改變著人們的生活方式。
這樣的轉變?yōu)閲也┪镳^帶來了絕好的機遇和挑戰(zhàn)，國博根據自身情況，結合當下全媒體時代發(fā)展特點，建立了以“兩微一網”（即微博、微信、網站）為主體，多元化新興媒體為輔助的數字化宣傳模式。
國家博物館的官方網站是國博利用新媒體宣傳的主要陣地。2011年5月16日，緊隨國博改擴建工程竣工重新開館，國博的官方網站宣布正式開通。網站設置了10種語言，包括展覽、藏品、公共教育、文創(chuàng)產品、學術研究等在內的12個板塊，名目眾多，學術性、專業(yè)性、娛樂性、服務性強，頁面年訪問量多次位列國內博物館網站首位。虛擬展廳的設置有力地詮釋了科學與文化的融合;專題頁面、專題網站的開通則使公眾全面深入地了解歷史與藝術的精髓;國博講堂視頻欄目的播出更是為公眾提供了極大的便利，使他們足不出戶就可以聆聽在國家博物館實時進行的學術講座。2016年5月18日，國博手機版網站上線試運行，網站設置展覽、資訊、參觀、導覽、簡介五個欄目，并具有門票預約功能。
國博根據受眾群體不同，開設有三個官方微博：分別是新浪微博、騰訊微博和人民微博。其中，新浪微博自2010年4月26日開通以來，共發(fā)微博近14000條，粉絲數量達178萬。國博官方微博內容豐富多彩，主要包括開展系列活動;為網友答疑解惑;配合館內展覽和活動及節(jié)日開設微博欄目，如開設了大象中原、聽孫機先生講酒茶糖煙、走近春秋與戰(zhàn)國等欄目。2016年3月，為配合首都博物館“紀念殷墟婦好墓考古發(fā)掘四十周年特展”，國博與其共同發(fā)起“婦好家的twins”有獎活動，受到公眾的熱烈關注。大家紛紛用自己的相機尋找國博和首博展覽中婦好墓出土的相似文物，把它們做成對比圖片發(fā)給兩家博物館，并獲得精美的文創(chuàng)產品。這樣的活動將原本離現代生活非常遙遠的文物推向公眾，使大家在滿足好奇心的同時，重溫了中國歷史和中華傳統文化，煥發(fā)公眾的民族自豪感和榮譽感。
國家博物館根據功能和定位的不同，也結合微信的信息傳播特點與方式，開設有兩個官方微信：服務號“國家博物館”、訂閱號“國小博”?！皣也┪镳^”主要提供展覽的活動信息及語音導覽服務，推出頻率通常是五天到一周;“國小博”是根據國博重要的展覽、活動、節(jié)日、文化新聞事件以及和博物館相關的內容等撰寫美文的公眾號，推出頻率為日，內容更加細化、生動、有趣。
2014年以來，國家博物館開通了“國家博物館”頭條號、微視、“網易新聞”客戶端、國博豆瓣小站等新媒體，重視傳播規(guī)律，逐漸從“發(fā)布信息”向“信息服務”轉變，從“單一介紹”向“全方位解讀”轉變，從“事后總結”向“事前干預”轉變。這不僅僅是對新媒體的策略，更是對國博新聞輿論工作開出的良方。
可以說，國家博物館的新聞輿論工作正式邁入了“全媒體”時代，在堅守傳統媒體陣營的基礎上，積極發(fā)揮“兩微一網”的作用，融合多種渠道聯合發(fā)聲，將國博的展覽宣傳做到最大化，全方位滿足輿論需求。
進一步擴大宣傳渠道的思考
當然，面對全新的媒體時代，國家博物館在迎來前所未有的機遇的同時，也面臨巨大的挑戰(zhàn)，必須創(chuàng)新理念、內容、方式，增強傳播的針對性和實效性，借助新媒體的傳播優(yōu)勢，注重時度效，即時機的把握，發(fā)聲的火候、分寸，堅持效果為導向。在堅守傳統媒體陣地的基礎上，改進報道方式，實現全媒體和分眾化傳播，實現輿論場的良性交流與互動。
除了現有的傳統媒體、兩微一網等新媒體之外，國家博物館可以考慮進一步擴大宣傳渠道，如網絡大V、公眾號等“網絡中心節(jié)點”，因為他們的信息擴散路徑呈星型，傳播范圍很可能以次方計的數量發(fā)展，對輿論走向的引導起到非常關鍵的作用。從發(fā)布的新聞類型上看，除了圖文、圖解、視頻等傳統方式，還可以適當地采取動漫、沙畫、MV、手繪等比較新穎的宣傳方式，根據不同的內容做具有針對性的新聞輿論引導工作，可以使得宣傳效果大放異彩，提高宣傳的認知度和受眾的認同感。
責任編輯：小明
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