臺(tái)北故宮的文創(chuàng)之路：歷經(jīng)50余年三個(gè)階段

2014-06-18 09:37:35 來(lái)源：深圳特區(qū)報(bào) 已瀏覽次

? ? ? 6月14日上午，來(lái)自南京秦淮區(qū)的李玉華和父母一起來(lái)到臺(tái)北故宮博物院自由行。當(dāng)參觀完臺(tái)北故宮的珍藏展品之后，一家人又興致勃勃地來(lái)到位于負(fù)一層的禮品區(qū)，仔細(xì)地挑選這里售賣(mài)的文創(chuàng)紀(jì)念品。

　　書(shū)簽、名片盒、起瓶器、鼠標(biāo)墊、紙膠帶，李玉華對(duì)這些以翠玉白菜、肉形石等文物為原型制造的小商品愛(ài)不釋手。而她年近60歲的父母，也分別挑中了印有各類(lèi)瓷器花紋的領(lǐng)帶和絲巾。

　　與李玉華一樣，大部分來(lái)到臺(tái)北故宮觀展的游客都對(duì)這些有獨(dú)特“臺(tái)北故宮”印記的文創(chuàng)商品流連忘返。然而他們未必清楚的是，就是這些充滿創(chuàng)意的紀(jì)念品，已經(jīng)創(chuàng)造出巨大的商機(jī)。

　　來(lái)自臺(tái)北故宮的最新統(tǒng)計(jì)顯示：截至去年，其總體營(yíng)收大約9億元新臺(tái)幣，其中文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)收入高達(dá)8億余元新臺(tái)幣，數(shù)字直逼門(mén)票收入，成為一大穩(wěn)定利潤(rùn)來(lái)源。這些文創(chuàng)衍生產(chǎn)品不僅讓文物有了新的生命力，更生動(dòng)地走入了觀眾的生活，拉近了與觀眾的距離。

　　文創(chuàng)之路：歷經(jīng)50余年三個(gè)階段

　　熙熙攘攘的創(chuàng)意市集、鱗次櫛比的文創(chuàng)商店、造型各異的特色作品……在臺(tái)灣，用“無(wú)孔不入”來(lái)形容文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展恐不為過(guò)。在這其中，臺(tái)北故宮是無(wú)法忽視的一個(gè)標(biāo)桿。

　　梳理臺(tái)北故宮的文創(chuàng)之路，大約走過(guò)三個(gè)階段，前后經(jīng)歷50余年。臺(tái)北故宮新聞發(fā)言人、登錄保存處處長(zhǎng)金士先和記者講了個(gè)小故事：上世紀(jì)60年代，臺(tái)北故宮決定開(kāi)始做文創(chuàng)，當(dāng)時(shí)沒(méi)有錢(qián)，和臺(tái)中一家印刷廠賒賬，印了1萬(wàn)多元新臺(tái)幣的物品去賣(mài)，還掉錢(qián)后一算還節(jié)余了2萬(wàn)多元新臺(tái)幣，就靠這起家一路走到現(xiàn)在年產(chǎn)值總體超過(guò)9個(gè)億新臺(tái)幣。

　　“最開(kāi)始沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，就是比照展出的文物單純復(fù)制，平面的、立體的，強(qiáng)調(diào)仿真，做得越像真的越好。一年?duì)I業(yè)額大約在1至2個(gè)億?！?/div>

　　到2000年左右，臺(tái)北故宮文創(chuàng)開(kāi)始有了質(zhì)的飛躍：不再求其仿真，而是求乎創(chuàng)意。究其原因，是世界知名的設(shè)計(jì)公司阿萊西在全球做了許多活潑生動(dòng)的藝術(shù)紀(jì)念品，給了臺(tái)北故宮很大的“刺激”。

　　臺(tái)北故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有沒(méi)有可能走這條路？向阿萊西取經(jīng)的同時(shí)，臺(tái)北故宮迅速定下了包括目前還在部分執(zhí)行的文創(chuàng)發(fā)展思路?！安┪镌喝肆τ邢蓿覀儚氖挛膭?chuàng)工作的全部人馬不到20個(gè)，一年如果要開(kāi)發(fā)出1000多種商品，困難很大?！苯鹗肯冉榻B，秉照盡可能吸引民間資源來(lái)參與的思路，臺(tái)北故宮采用“海選”方式面向全球所有廠商做創(chuàng)意征件。臺(tái)北故宮深諳“消費(fèi)心理學(xué)”：通常觀眾看完展品時(shí)消費(fèi)沖動(dòng)會(huì)達(dá)到頂點(diǎn)，也最有購(gòu)買(mǎi)欲望，因此那時(shí)期開(kāi)發(fā)出的商品主要是在臺(tái)北故宮自己的禮品店售賣(mài)。當(dāng)時(shí)博物院一年游客接近400萬(wàn)人次，通過(guò)這一創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)額的第一次翻倍。

　　“我們是一個(gè)博物館的品牌，在國(guó)際上具有一定知名度，但它不是一個(gè)商品品牌，缺乏合適的市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道?！迸_(tái)北故宮拋出的第二個(gè)策略便是同有實(shí)力的品牌進(jìn)行合作，并積極參與大陸和國(guó)際市場(chǎng)的文創(chuàng)展會(huì)，努力搭建市場(chǎng)橋梁，謀劃全球布局。

　　第三個(gè)階段則是臺(tái)北故宮自己做高端開(kāi)發(fā)。金士先解釋說(shuō)，比如臺(tái)北故宮自行創(chuàng)作的高仿瓷器和畫(huà)作，自己發(fā)行的出版品，這類(lèi)商品定價(jià)較高，市場(chǎng)份額也不大，滿足的是小眾市場(chǎng)，用以證明博物館的供應(yīng)能力。

　　“文物再生”：可以花哨不能“褻玩”

　　“巧而時(shí)尚。買(mǎi)回去仿佛把文物也帶回了家，觸摸到歷史的溫度?！痹谂_(tái)北故宮一口氣消費(fèi)了1500多元新臺(tái)幣的李玉華這樣描述她購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)。

　　的確，與一般的文創(chuàng)商品相比，“文物再生”是臺(tái)北故宮得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。記者在臺(tái)北故宮采訪了解到，在文物基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計(jì)、研發(fā)，臺(tái)北故宮也動(dòng)足了腦筋。

　　其一位從事設(shè)計(jì)的人員向記者介紹說(shuō)，最傳統(tǒng)的做法就是“同樣的造型進(jìn)行異材質(zhì)的呈現(xiàn)”，比如原材質(zhì)是銅或瓷器，在文創(chuàng)衍生產(chǎn)品中可以變成琉璃。第二種是吸收文物本身的元素加以轉(zhuǎn)換，以此制作成常用日用品，走入尋常百姓家。第三種就是“原樣完整再現(xiàn)”，不過(guò)其復(fù)制技術(shù)不同于傳統(tǒng)，已然是采用數(shù)碼技術(shù)和科技手段做高仿真的輸出?！澳壳拔覀?cè)诎l(fā)展的還有‘小眾的小眾市場(chǎng)’，比如我們自己發(fā)行的《四庫(kù)全書(shū)》、《龍藏經(jīng)》大套書(shū)，動(dòng)輒喊價(jià)上百萬(wàn)、千萬(wàn)人民幣，套數(shù)不多、客源穩(wěn)定。通過(guò)這樣集資的方式也完成古跡再造，通過(guò)科技化的手段來(lái)實(shí)現(xiàn)文物的保存和傳承?！?/div>

　　金士先坦言，對(duì)于文物進(jìn)行創(chuàng)意再造，臺(tái)北故宮給設(shè)計(jì)者的限制很少，“花哨、新潮和卡通我們都可以接受，但有損博物館形象和文物價(jià)值的‘褻玩’則不行，比如做成成人玩具和盥洗用品?！庇幸淮?，臺(tái)北故宮最熱銷(xiāo)的康熙朱批“朕知道了”紙膠帶被盜版商做成了卷筒衛(wèi)生紙，臺(tái)北故宮就堅(jiān)決“不答應(yīng)”。還有一次，有人找上門(mén)來(lái)談合作，說(shuō)要把臺(tái)北故宮的部分書(shū)法作品印到馬桶上，并邀請(qǐng)當(dāng)紅明星代言，“這可能是個(gè)好創(chuàng)意，但是我們明確拒絕了?！苯鹗肯缺硎荆奈锞褪俏奈?，有一定的社會(huì)價(jià)值和教育性，要給它尊敬，才會(huì)有永續(xù)性。

　　消費(fèi)主力：大陸游客購(gòu)買(mǎi)量超四成

　　“文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)有一個(gè)‘可怕又可愛(ài)’的地方。它敏感度高，因?yàn)槭袌?chǎng)需求而改變，不是民生必需品，從某種意義上來(lái)講也是一種‘奢侈品’?！苯鹗肯缺硎?，臺(tái)北故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品如今做到8億多元新臺(tái)幣的年產(chǎn)值，和兩岸交流增強(qiáng)、開(kāi)放陸客赴臺(tái)觀光緊密相關(guān)。

　　他給記者提供了一個(gè)數(shù)據(jù)：目前到臺(tái)北故宮觀光的大陸游客超過(guò)全體游客的30%，以此估算，陸客對(duì)臺(tái)北故宮的消費(fèi)貢獻(xiàn)度約超過(guò)40%?！坝慰驮谂_(tái)北故宮的人均消費(fèi)金額大約是1000元新臺(tái)幣(約200元人民幣，記者注)。以大陸游客而言，他們的消費(fèi)能力不是最頂尖，但是數(shù)量龐大，加上對(duì)于我們所開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵熟悉度高，因此是主要的消費(fèi)人群?！?/div>

　　金士先還特別告訴本報(bào)記者，臺(tái)北故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在大陸最早流通的兩個(gè)區(qū)域，就是在深圳和北京，都是通過(guò)批銷(xiāo)的方式合法批銷(xiāo)給兩地廠商?！吧钲谑莻€(gè)商業(yè)之都、移民城市，非常國(guó)際化，商品流通性很高，居民消費(fèi)能力很強(qiáng)，是個(gè)很好地吸收經(jīng)驗(yàn)和了解大陸市場(chǎng)的‘練兵場(chǎng)’。深圳文博會(huì)、商品交易會(huì)、禮品展……我們都有參加過(guò)，期待未來(lái)加強(qiáng)合作?！?/div>

　　記者采訪中獲悉，除了在臺(tái)北故宮的銷(xiāo)售“主場(chǎng)”，目前在島內(nèi)的一些書(shū)店和酒店也能購(gòu)買(mǎi)到其文創(chuàng)衍生產(chǎn)品。在營(yíng)業(yè)額不斷翻番的同時(shí)，臺(tái)北故宮也在主動(dòng)鋪開(kāi)賣(mài)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，如今已擁有20多家經(jīng)銷(xiāo)商。

　　記者手記

　　規(guī)則透明退場(chǎng)嚴(yán)酷

　　綜觀臺(tái)北故宮的“文創(chuàng)生意經(jīng)”，有幾個(gè)細(xì)節(jié)給記者留下深刻印象。

　　“游戲規(guī)則”公開(kāi)透明。“游戲規(guī)則”就是相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，比如臺(tái)北故宮向全球海選征件，征件標(biāo)準(zhǔn)和廠商資格等評(píng)估方式常年都在網(wǎng)站上公布，參選者可以隨時(shí)瀏覽，公開(kāi)透明。“游戲規(guī)則”永遠(yuǎn)不會(huì)做大的改變，比的就是參選者文化創(chuàng)意的能力和既有的市場(chǎng)規(guī)模。

　　“退場(chǎng)機(jī)制”嚴(yán)酷清晰。目前臺(tái)北故宮每三個(gè)月就要求推出約300種設(shè)計(jì)新品，幾乎覆蓋到全部文物展品。對(duì)此臺(tái)北故宮采取嚴(yán)酷的“上架和退場(chǎng)”機(jī)制。即上架一段時(shí)間后如果市場(chǎng)反應(yīng)冷淡，就馬上退場(chǎng)。退場(chǎng)之后的商品，則“該打折的打折，該銷(xiāo)毀的銷(xiāo)毀?！?/div>

　　“事件營(yíng)銷(xiāo)”反敗為勝。文創(chuàng)產(chǎn)品容易遭遇仿冒或盜版是塊業(yè)界“心病”。對(duì)此臺(tái)北故宮也未能幸免。只不過(guò)，臺(tái)北故宮的處理方式堪稱高明。據(jù)了解，如果在臺(tái)灣遭遇仿冒，臺(tái)北故宮會(huì)馬上聯(lián)絡(luò)有關(guān)單位去查扣商品，查封仿冒者的公司賬戶，或者向法院提告。而每一次查封，臺(tái)北故宮都會(huì)廣而告之召開(kāi)記者會(huì)，借機(jī)告訴消費(fèi)者怎么辨別真假并再次打響知名度，將其變成“事件營(yíng)銷(xiāo)”，一舉扭轉(zhuǎn)局面、反敗為勝。臺(tái)北故宮已經(jīng)設(shè)置了專門(mén)的預(yù)算來(lái)處理這種狀況。