世紀90年代，中國社會經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)型，市場經(jīng)濟機制在各行各業(yè)確立。藝術(shù)品作為商品進行交換日趨頻繁，藝術(shù)家介入市場運營機制。藝術(shù)市場成了藝術(shù)品實現(xiàn)其商業(yè)價值的有效途徑。藝術(shù)市場英文為“Arts Marketing”,其中涵蓋兩方面的意思:其一，“Arts”指作為藝術(shù)品的獨立存在，應(yīng)該具有藝術(shù)價值；其二，“Marketing”指作為商品的藝術(shù)品，是通過市場流通進而實現(xiàn)其商業(yè)價值，“通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程”。藝術(shù)價值與商業(yè)價值是走入市場藝術(shù)品所佩戴的雙重標簽。

要明了藝術(shù)市場所涵蓋的大致范圍，我們首先要對與市場的概念進行界定，從不同的時間、空間與視點會得出與之相適應(yīng)的詮釋。從文獻記載的角度上，《說文解字》:“市，買賣之所也。”指買賣的場所；從語言學(xué)的角度上，市場是買賣雙方的交換行為；從經(jīng)濟學(xué)的角度上，“市場”指供求雙方進行交易的場所，是一種時間與空間的結(jié)構(gòu)，是商品交換關(guān)系的總和，當(dāng)人們決定以交換方式來滿足需要或欲望時，市場就存在了。我們由此進一步詮釋市場的概念，是由一切具有特定需求或欲望，并且愿意和可能從事交換使需求和欲望得到滿足的雙方組成?；趯?#8220;市場”概念的釋義，考慮到“藝術(shù)品”作為滿足審美需求的物化所具有的雙重性—藝術(shù)價值與商業(yè)價值。從其藝術(shù)價值分析，藝術(shù)品能愉悅?cè)藗兊男撵`進而滿足審美需求；從商業(yè)價值看，藝術(shù)品以商品的形式進入流通領(lǐng)域，進行交換或收藏。對“藝術(shù)市場”基本形成以下認識：第一，藝術(shù)市場是藝術(shù)品進行交換的場所；第二，藝術(shù)市場是藝術(shù)品買賣雙方價值交換行為的總和；第三，藝術(shù)市場是人們以藝術(shù)品交換方式來滿足審美需要與欲望。藝術(shù)品的市場流通過程，大致要經(jīng)過這么幾個環(huán)節(jié)：藝術(shù)家創(chuàng)造出藝術(shù)作品、藝術(shù)作品通過藝術(shù)商業(yè)中介（拍賣行、畫廊、藝博會、經(jīng)紀人等）進入市場，最后由消費者購藏。其中藝術(shù)品消費是藝術(shù)流通過程的最后行為，在一定程度上會左右、延遲或推進藝術(shù)市場的發(fā)展，并與藝術(shù)家互為創(chuàng)造，“藝術(shù)對象創(chuàng)造出懂得藝術(shù)和能夠欣賞美的大眾—任何其他產(chǎn)品也是這樣。因此，生產(chǎn)不僅為主體生產(chǎn)對象，而且也為對象生產(chǎn)主體。”可見，對藝術(shù)消費行為的研究可以更加明晰藝術(shù)市場中各個環(huán)節(jié)的相互關(guān)系，使藝術(shù)市場行為更為暢通。

藝術(shù)品消費者指購藏主體通過貨幣交換，購買藝術(shù)品以實現(xiàn)其審美需求。由于消費者生活在復(fù)雜紛繁的社會環(huán)境中，其消費行為不得不受社會發(fā)展、文化熏陶、心理差異等因素的影響，理性與感性因素交織其間。

其一，社會發(fā)展對藝術(shù)品消費行為的影響。社會的發(fā)展與進步催生出新的消費行為，每一消費行為終將歸屬于一定的社會發(fā)展階段，消費觀念與生活方式都要受到所屬時期的影響與制約，因此，同一時期的消費者在消費行為上會有許多相似之處，不同時期的消費者則表現(xiàn)出明顯的差異。如傳媒時代的藝術(shù)品消費就會凸現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)消費行為。由于科技的進步，文化工業(yè)帶來的現(xiàn)代藝術(shù)品——攝影、廣告、動漫產(chǎn)品、裝飾壁掛和電腦噴涂畫等新面孔充斥著人們的生活，成為商品投入市場。如2005年11月在美國紐約佳士得拍場，理查德·普林斯（Richard Prince）攝影作品《無題》以124.8萬美元成交；2006年2月在美國的紐約蘇富比拍場，阿爾弗雷德·施蒂格利茨（Alfred Stieglitz）攝影作品《喬治婭·奧基弗（手）》以147.8萬美元成交，引爆攝影藝術(shù)市場，顯示出巨大商業(yè)潛力。另外，中國歷來以其精湛深邃的陶瓷藝術(shù)引以自豪，隨著古陶瓷隨時間流失存世量越來越少，而現(xiàn)代陶瓷的發(fā)展空間卻是無限的，人們逐漸把眼光投向新銳觀念陶藝制品。由于其唯一性、藝術(shù)性與高倍的升值空間，日益成為收藏界新寵。如北京798藝術(shù)區(qū)里特色陶藝作品與畫家的陶瓷創(chuàng)作，將古人精湛的制瓷工藝與現(xiàn)代藝術(shù)觀念融匯結(jié)合，傳達出新的藝術(shù)觀念。傳統(tǒng)與現(xiàn)代的相遇，使之兼具傳統(tǒng)的優(yōu)雅端莊與現(xiàn)代的幽深迷幻，收藏家頻頻光顧購藏。社會發(fā)展使收藏趨于多元化，新的收藏品將會不斷涌現(xiàn)。

其二，文化熏陶對藝術(shù)品消費行為的影響。文化一方面指人類創(chuàng)造一切物質(zhì)財富和精神財富的總和；另一方面指人類精神活動所創(chuàng)造的成果。在消費者行為分析當(dāng)中，主要關(guān)注文化熏陶對消費者行為的影響。古瓷器收藏方面，因其蘊含歷史文明的沉積，人類智慧的結(jié)晶，購藏古瓷器仿佛溝通歷史，體察古人之神韻風(fēng)采，因而深受迷戀傳統(tǒng)文化消費者的喜愛。如2006年古陶瓷市場，無論是青花、彩瓷還是單色釉，其精品一出現(xiàn)立即會出現(xiàn)價格“井噴”，宋瓷代五大名窯精品、元青花、永宣瓷和清三代官窯器都是喜愛傳統(tǒng)文化消費者競相追逐的對象，成為藝術(shù)品市場的寵兒。此類消費行為中的消費者以研習(xí)文化、愉悅性情為目的，對此類“古、精、少”的藝術(shù)品情有獨鐘，偏愛高品位、高品質(zhì)的藝術(shù)品，文化熏陶直接影響到消費者的購藏行為取向。其三，心理差異對藝術(shù)品消費行為的影響。每個消費行為均屬個體行為，消費者歸屬于不同的社會階層，其消費觀念、消費心理由于受到所屬階層的制約與影響，相應(yīng)的會有所相異，而相同社會階層的消費行為表現(xiàn)會有許多相似之處。這種心理上的差異會直接影響到消費者的行為選擇。公眾中的不同群體制約著特殊的藝術(shù)形式，這些藝術(shù)形式在思想、目的、意義、價值、復(fù)雜性和巧妙性方面都是各個相異的。在前面所舉事例中，對瓷器的收藏若細分起來，就會發(fā)現(xiàn)單單瓷器這一項即可劃分為：按年代購藏群、按工藝購藏群、按器型購藏群和按功用購藏群等。再如近兩年佛像價位節(jié)節(jié)攀升，市場走高，這也是有原因的。佛教造像從材質(zhì)上可分成鎦金佛、石雕佛、木雕佛、泥塑佛、玉雕佛乃至瓷制佛等；按佛教信奉又分為漢傳與藏傳佛像，而藏傳佛教以因果來分，又有顯宗（寂靜相）、密宗（忿怒相），種類繁多。不同的信仰崇尚產(chǎn)生不同的收藏群體，不同的收藏心理導(dǎo)向不同的消費行為。

對于高端消費者而言，不但要具有較高的藝術(shù)修養(yǎng)和審美水平，還要兼具雄厚的經(jīng)濟后盾，甚至還要請業(yè)內(nèi)人士，如藝術(shù)史論專家、鑒賞專家及美學(xué)專家參與指導(dǎo)消費行為。而普通大眾消費者，消費目的主要是藝術(shù)愛好，購藏藝術(shù)品滿足其審美需求，模仿性與復(fù)制性作品便成了購買對象。如將名作名品摹制成小型工藝品圖案，絲網(wǎng)版畫、裝飾壁掛等形式，“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”。這種濃縮著人類文明菁華的精神物化，作為特殊的商品愉悅著人類心靈，點綴著人間萬象。

藝術(shù)品消費行為是藝術(shù)品流通全過程的終點，與其他流通環(huán)節(jié)互為依存、互為創(chuàng)造，是藝術(shù)品的最后歸宿。通過對藝術(shù)市場的界定，藝術(shù)品消費行為在流通過程中的重要地位明晰可辨，而消費行為決策又受到社會發(fā)展、文化熏陶、心理差異等因素的影響。當(dāng)前，人們關(guān)注更多的是藝術(shù)市場的商業(yè)火爆與價格高光，忽視藝術(shù)市場流通環(huán)節(jié)的相互關(guān)聯(lián)。消費行為成熟與否是衡量藝術(shù)市場完善度的一個重要參照點，中國的藝術(shù)品市場剛剛起步，需要業(yè)內(nèi)人士的理論引導(dǎo)與社會各方面的理性實踐，才能促進其在調(diào)整中逐步走向成熟。 責(zé)任編輯：yazhu