春拍還未開場，拍賣巨頭已于網(wǎng)上先行開槌。美國東部時間2月26日到3月5日，佳士得首次推出“安迪·沃霍爾與佳士得”網(wǎng)絡(luò)拍賣專場，競拍125件作品，涵蓋油畫、素描、攝影及版畫等門類。

近年來，電子商務(wù)擴張迅猛，原本高端、嚴(yán)肅的藝術(shù)品交易也概莫能外。佳士得此次觸“網(wǎng)”，又一次提示人們藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)交易日漸蓬勃的趨勢。

成立于1989年的Artnet.com是世界第一個價格數(shù)據(jù)庫與網(wǎng)絡(luò)交易平臺。2008，Artnet開始運營線上拍賣業(yè)務(wù)，至2012年，全年交易量達(dá)1500萬美元，拍品平均成交價較前一年上升1萬美元。在接受《第一財經(jīng)日報》采訪時，Artnet 的CEO 雅各布·帕布斯特(Jacob Pabst)表現(xiàn)出充分信心：“我們堅信藝術(shù)品網(wǎng)上拍賣未來會有持續(xù)而顯著的增長。”最近，他們新推出一項業(yè)務(wù)“Purchase Now”，即買家可以立即下單購買藝術(shù)品，已類似網(wǎng)購中的“一鍵下單”模式。

“藝術(shù)品電子商務(wù)適應(yīng)了年輕人的需要，是將來的一個發(fā)展方向。”藝術(shù)品電商“趙涌在線”的老板趙涌，同時也是上海泓盛拍賣行的董事長。2004年，他經(jīng)營的線上業(yè)務(wù)僅為線上線下交易總量的10%。從那一年開始，他將線上業(yè)務(wù)獨立出來，成立以紙幣郵雜為主打的“趙涌在線”。發(fā)展至去年，僅郵票交易額近3億，較上年增長12.2%。

由文化部文化市場司主編的《2011年中國藝術(shù)品市場年度報告》這樣描述藝術(shù)品網(wǎng)上交易的前景：“將是新的市場增長點。預(yù)計在未來10年內(nèi)我國藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)交易額將達(dá)到70億元的市場規(guī)模。”

逐漸趨熱的拍賣方式

每年兩次拍賣季，是收藏家和經(jīng)紀(jì)人最為忙碌的時段。他們?nèi)缤勇莅懔鬓D(zhuǎn)于世界各地拍賣場，帶著沉重、精美的拍賣圖錄緊盯事先圈定的藝術(shù)品，在劍拔弩張的拍場上摘取寶貝。相比之下，網(wǎng)上競拍無疑能節(jié)省時間、體力和金錢。

好處顯而易見，局限也難以掙脫。與一般商品相比，藝術(shù)品有難于描述、真假難辨、價格彈性極大的特點。同時，在審美習(xí)慣上，寄寓情感的藝術(shù)品洋溢的氣息與感覺，也難完全由數(shù)字化媒介所承載。

因而，更多時候，線上競價只是作為傳統(tǒng)拍賣的一種補充，為無法分身的買家提供場外競價的機會，一些高價拍賣品類如古代陶瓷、古代書畫等支柱板塊，仍以傳統(tǒng)拍賣方式主打。兩大拍賣巨頭佳士得與蘇富比[微博]分別在2006年、2007年推出線上競價業(yè)務(wù)，但也僅僅止步于此。

情況正在變化，現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)在與藝術(shù)品的遙望中又走近了一步。網(wǎng)上藝術(shù)品交易的經(jīng)營模式正日漸完備：如“趙涌在線”這樣的藝術(shù)品電商，已經(jīng)整合了拍賣中所需的信息流、資金流與物流，整個購買過程都可以在網(wǎng)上交易平臺完成。電商的業(yè)務(wù)已經(jīng)觸及紙幣、郵票、攝影作品、印刷品、古籍文獻(xiàn)、青年藝術(shù)家作品等未被充分重視的板塊。

由此看來，網(wǎng)絡(luò)交易與傳統(tǒng)拍賣行之間正逐漸形成互補。“大型傳統(tǒng)拍賣行往往關(guān)注藝術(shù)市場中的最高端部分，它們的經(jīng)營模式也是基于這種定位展開的。對于傳統(tǒng)拍賣，經(jīng)營一定價位以下的藝術(shù)品，利潤空間非常有限。而在這一領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)平臺卻能發(fā)揮其優(yōu)勢。雖然傳統(tǒng)拍賣與網(wǎng)絡(luò)拍賣在中端市場可能會有所競爭，且經(jīng)常會出現(xiàn)相同藝術(shù)家的作品。但長遠(yuǎn)來看，隨著網(wǎng)絡(luò)拍賣帶來的藝術(shù)市場新一輪增長，我們雙方最終都能夠受益。”帕布斯特說。

網(wǎng)上的親民藝術(shù)品

目前，很大一部分高價拍品尤其是古代藝術(shù)品，尚不適用于網(wǎng)上拍賣的模式。而傳統(tǒng)大拍的高昂運作成本，也決定他們很難向平價藝術(shù)品拋出繡球。那么，網(wǎng)絡(luò)正在提供怎樣的藝術(shù)品？

在接受本報采訪時，趙涌將適于網(wǎng)上拍賣的藝術(shù)品歸納為三點：“標(biāo)準(zhǔn)化”、“有廣泛的收藏群體”以及“一定的升值潛力”。他所經(jīng)營的紙幣郵雜以及古籍文獻(xiàn)，也與這三條標(biāo)準(zhǔn)契合。“標(biāo)準(zhǔn)化”意味著鑒定門檻低，保真程度高。“收藏群體大”則意味著此類藝術(shù)品價格不會太高。

趙涌提到的三條標(biāo)準(zhǔn)頗具概括力。帕布斯特則總結(jié)說，攝影與版畫在網(wǎng)上最受歡迎。這類藝術(shù)品顯然符合鑒定門檻低且價格平實的特點。

目前正在拍賣的安迪·沃霍爾的125件作品，正是安迪·沃霍爾基金會委托佳士得賣出的幾千件作品中的一部分。拍賣中，估價最高的拍品為1964年沃霍爾創(chuàng)作的罐頭湯作品系列之一《金寶雞湯》，估價5萬至7萬美元。在如今動輒百萬，千萬高價也頻頻出現(xiàn)的藝術(shù)品市場，這個價碼不算高。“盡管安迪·沃霍爾的一些偉大的藝術(shù)作品賣到數(shù)千萬美元，但是年輕的或者新的藏家也可以只花5000美元就購買到他的一件獨一無二的作品。”佳士得副總裁、當(dāng)代藝術(shù)部總監(jiān)約翰·古德(John Good)在接受本報采訪時提道。

“在國內(nèi)市場上，網(wǎng)上拍賣的藝術(shù)品一般在10萬元人民幣以內(nèi)。”趙涌在接受本報采訪時提道，“因為高價位的藝術(shù)品對于普羅大眾是沒有意義的。那只是極少數(shù)人收藏的藝術(shù)品。電商關(guān)注的是親民的藝術(shù)品，與明星拍品無關(guān)。”同樣，在嘉德拍賣旗下的“嘉德在線”，記者所見的拍品基本集中于2000元到3萬元之間，主要涉及中國書畫、古瓷雜項、當(dāng)代工藝、西畫雕塑，大都為當(dāng)代作品。

2011年初，攜風(fēng)投資本而來的HIHEY.com在諸多媒體的圍觀下風(fēng)光誕生。這家藝術(shù)品電商以當(dāng)代藝術(shù)為主營業(yè)務(wù)，所涉門類包括油畫、陶瓷、攝影多媒體以及裝置藝術(shù)。HIHEY.com上的作品大都具有較強的裝飾性。從成交記錄上看，作品的價格集中在6000到3萬這一區(qū)間。“買的藝術(shù)品單價不要超過5萬元。”HIHEY.com總裁何彬曾在接受媒體采訪時提出這樣的建議。

瞄準(zhǔn)更年輕的買家

進(jìn)入HIHEY.com，好像進(jìn)入一個時尚網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)空間經(jīng)過精心設(shè)計，簡潔明快、現(xiàn)代感十足，網(wǎng)頁上有“小清新”、“時尚”的符號，加上人人、豆瓣、微博等鏈接，貼合年輕人的使用習(xí)慣與語言體系，與藝術(shù)品拍賣端莊、老派的格調(diào)相去甚遠(yuǎn)。

這樣的網(wǎng)頁設(shè)計，與平臺上的藝術(shù)品具有某種一致性：瞄準(zhǔn)的是年輕人的眼球與口袋。何彬此前曾對媒體提到，光顧這家網(wǎng)站的電商以“70后”為主。

在這個需要經(jīng)驗積累和精到眼光的市場中，年輕群體在藝術(shù)品市場上自然尚未具備一擲千金的能力。但如趙涌在線、HIHEY.com這樣較為親民的交易平臺，無疑對數(shù)字化生存的年輕人更具吸引力。

趙涌也注意到了公司?？偷囊恍┨卣?。“比坐在傳統(tǒng)拍場里的人年輕10~15歲；很大一部分是宅男；其中40%的人也在傳統(tǒng)拍場中購買一些藝術(shù)品。也不乏年輕的藏二代。”趙涌很清楚，在線交易平臺的顧客，也正是這樣一批適應(yīng)了電子化生存的年輕人。“如今坐在拍場里的人或是背后的金主大都為中老年，我們的交易模式是為了他們的下一代服務(wù)。”他說。

“年輕人對審美潮流的變化敏感，追求個性甚至夸張。”和HIHEY.com一樣，趙涌也要求團(tuán)隊貼合年輕人的口味來設(shè)計。“網(wǎng)頁設(shè)計要炫目、亮眼。甚至，有時可能矯枉過正。”

而地處紐約的Artnet.com則看到了 “越來越多經(jīng)驗豐富的收藏者開始轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行拍賣。”帕布斯特提到，隨著選擇范圍不斷擴大、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高速發(fā)展以及用戶對線上交易信賴度逐步提升，“網(wǎng)絡(luò)平臺在全球藝術(shù)品拍賣市場中所占的份額將持續(xù)增長。”