(文/汪木喬)

國(guó)內(nèi)外藝術(shù)衍生品的發(fā)展概況

據(jù)國(guó)際品牌授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)公布的《2011年年度授權(quán)調(diào)查報(bào)告》顯示，全球品牌授權(quán)市場(chǎng)的年銷售額約2000億美元，其中美國(guó)約1100億美元，而中國(guó)2010年的授權(quán)市場(chǎng)規(guī)模僅為15億美元。國(guó)家文物局的調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)衍生品產(chǎn)值超過500萬元人民幣的博物館僅有北京故宮(微博)博物院和上海博物館兩家，這和臺(tái)北故宮博物院一年的衍生品營(yíng)業(yè)額在3億新臺(tái)幣左右、英國(guó)TATE博物館商店年銷售額3—5億人民幣、美國(guó)大都會(huì)博物館商店年銷售額5-7億人民幣相比，國(guó)內(nèi)衍生品市場(chǎng)處于相對(duì)初期的階段，也表明擁有廣大的市場(chǎng)和潛力。種種數(shù)據(jù)顯示藝術(shù)衍生品市場(chǎng)在中國(guó)方興未艾。

在藝術(shù)市場(chǎng)整體趨勢(shì)繁榮的背景下，大眾對(duì)于藝術(shù)原創(chuàng)作品關(guān)注度增加，帶動(dòng)藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者和文化愛好者而言相對(duì)于原創(chuàng)藝術(shù)作品，藝術(shù)衍生品具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)和一定的收藏、消費(fèi)價(jià)值，易于人們親近藝術(shù)，培養(yǎng)藝術(shù)收藏的愛好。

衍生品博覽會(huì)宣傳“藝術(shù)衍生品”消費(fèi)概念

根據(jù)此次博覽會(huì)的定義，美術(shù)館藝術(shù)產(chǎn)品，業(yè)界一般通稱藝術(shù)衍生品，具體指由藝術(shù)品原作發(fā)展而來的，經(jīng)過再創(chuàng)作而區(qū)別于原作本身的商品。此概念最早從歐洲博物館商店語義環(huán)境中出現(xiàn)，是伴隨博物館系統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展而被大眾認(rèn)知的產(chǎn)品，因此在西方歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，藝術(shù)衍生品通常是指進(jìn)入博物館系統(tǒng)零售業(yè)的商品，包括Creative Gift(創(chuàng)意商品)、Museum Custom Products(定制商品)、Museum Products(博物館商品)。

藝術(shù)衍生品在國(guó)內(nèi)還不為大眾所熟知，因而首要面對(duì)的問題是普及和推廣藝術(shù)衍生品的概念，讓藝術(shù)走進(jìn)我們的日常生活。2012年10月23日為期四天的“2012中國(guó)國(guó)際美術(shù)館藝術(shù)產(chǎn)品博覽會(huì)”暨中國(guó)首屆藝術(shù)衍生品博覽會(huì)的舉辦為藝術(shù)衍生品概念的推廣邁出了可貴的一步。作為一場(chǎng)國(guó)際性的藝術(shù)衍生品原材料提供商及大型采購(gòu)商云集的盛會(huì)，吸引了來自國(guó)內(nèi)外眾多重量級(jí)的美術(shù)館和藝術(shù)機(jī)構(gòu)，包括古根海姆美術(shù)館、德國(guó)卡塞爾MHK博物館群、MOMA、伊斯坦布爾當(dāng)代美術(shù)館、V&A博物館、中國(guó)美術(shù)館、中央美術(shù)學(xué)院美術(shù)館、今日美術(shù)館(微博)、臺(tái)北故宮博物院等。 

總體來說，參展機(jī)構(gòu)有國(guó)際知名的美術(shù)館博物館等藝術(shù)類機(jī)構(gòu)，有為藝術(shù)衍生品提供技術(shù)支持的商務(wù)類機(jī)構(gòu)，有藝術(shù)家及小作坊工作室等藝術(shù)家或團(tuán)體以及制作廠商和商務(wù)貿(mào)易公司。這其中藝術(shù)類機(jī)構(gòu)和國(guó)內(nèi)的廠商商務(wù)貿(mào)易公司占據(jù)主要的席位。同時(shí)，為了帶動(dòng)博覽會(huì)的藝術(shù)氛圍，還舉行了“博物志——當(dāng)代水墨五人展”和“齊物論”兩個(gè)當(dāng)代藝術(shù)特別展。

國(guó)外知名美術(shù)館試水中國(guó)藝術(shù)衍生品市場(chǎng)

據(jù)本屆博覽會(huì)的首席執(zhí)行長(zhǎng)許俊杰介紹，國(guó)外知名美術(shù)館等藝術(shù)類機(jī)構(gòu)參加此次博覽會(huì)的目的，一方面在于國(guó)外美術(shù)館在藝術(shù)衍生品的開發(fā)經(jīng)營(yíng)方面有更久的歷史和更為豐富的經(jīng)驗(yàn)，可以給國(guó)內(nèi)的藝術(shù)機(jī)構(gòu)起到示范帶頭作用；另一方面，這些國(guó)外的美術(shù)館本身也對(duì)于中國(guó)這個(gè)興起的藝術(shù)市場(chǎng)蓄勢(shì)待發(fā)，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的藝術(shù)品消費(fèi)能力更是不容小覷，此行也是為將來進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)做鋪墊，例如英國(guó)V&A博物館近年來在中國(guó)已經(jīng)舉辦了大大小小多個(gè)展覽也擁有了自己的中文官方網(wǎng)站；另外，此次博覽會(huì)促成了和國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)廠商的直接合作，有利于帶動(dòng)藝術(shù)衍生品的代加工市場(chǎng)的發(fā)展。國(guó)外的藝術(shù)品商店以往都是通過采購(gòu)商在廣交會(huì)上和生產(chǎn)廠商間接接觸，對(duì)于一些生產(chǎn)的技術(shù)水平和工藝都不甚了解，而有一些藝術(shù)衍生品的制作工藝水平要求高，在溝通和產(chǎn)品效果方面就容易出現(xiàn)問題，據(jù)了解，古根海姆美術(shù)館和國(guó)內(nèi)一家陶瓷制造廠商已談成合作意向。

國(guó)內(nèi)美術(shù)館借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)探索藝術(shù)品商店經(jīng)營(yíng)模式

藝術(shù)品商店經(jīng)營(yíng)模式的探索，一是對(duì)于美術(shù)館博物館來說，藝術(shù)衍生品是對(duì)于美術(shù)館品牌形象的延伸，觀眾可以把美的經(jīng)驗(yàn)帶回家，是美術(shù)館公共服務(wù)和美術(shù)教育的一部分，也是美術(shù)館品牌建立的一個(gè)重要組成部分；二是，籌集資金除了政府撥款和品牌贊助還有經(jīng)營(yíng)藝術(shù)衍生品商店，成為美術(shù)館博物館的造血功能，成為可持續(xù)的資金來源。

具體的產(chǎn)品營(yíng)銷策略上，V&A的企業(yè)首席執(zhí)行長(zhǎng)Jo Prosser女士指出，他們的衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念不僅僅局限在本館的展覽和收藏品還涉及到和時(shí)尚品牌，以此豐富藝術(shù)商店的品牌內(nèi)涵，他們重視統(tǒng)一VI設(shè)計(jì)用在歐洲和日本甚至是線上的網(wǎng)店當(dāng)中。

古根海姆發(fā)展部總監(jiān)Keren Meyerhoff在藝術(shù)商店的經(jīng)營(yíng)中強(qiáng)調(diào)商標(biāo)和附屬子商標(biāo)的注冊(cè)有利于消費(fèi)者形成統(tǒng)一的品牌意識(shí)。并且注意消費(fèi)者人群調(diào)查和藝術(shù)品商店銷售情況調(diào)查以把握市場(chǎng)定位和需求，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)。此外，還鼓勵(lì)建立員工銷售的獎(jiǎng)勵(lì)制度等。