1967年的時候，全世界只有一個科隆藝博會(Art Cologne)。這個被認(rèn)為是世界上第一個藝術(shù)博覽會的活動是由德國交易商主辦的，意在刺激頹靡的現(xiàn)代和當(dāng)代藝術(shù)市場。接下來的45年里，各種交易商協(xié)會、私人企業(yè)和個體推廣人紛紛跟進(jìn)，辦起了成百上千個藝博會，年復(fù)一年地爭奪收藏家們的目光和錢包。

“它們現(xiàn)在是商業(yè)計劃的一部分了，”舊金山交易商 Anthony Meier 這樣評價藝博會。他說，如果這樣的活動每年參加了不到四個，“就相當(dāng)于沒有做過廣告，或者沒有三條電話線路。這事對生意是生死攸關(guān)的。”然而，要忙于追逐新的收入來源的畫廊門，有時候會錯誤地估算或輕視參加多個藝博會帶來的龐大開支。越來越由活動主導(dǎo)的市場已經(jīng)成為一種職業(yè)義務(wù)，同時也是一個財務(wù)上的賭博。

據(jù)2011年的一份題為“藝術(shù)和古董交易商的角色：一種附加值”的研究顯示，交易商的總銷售額中有28%是來自他們的生意所在的主要國家。這個數(shù)字是從國際藝術(shù)和古董交易商聯(lián)盟CINOA的45個成員國中調(diào)查得出的，包括了銷售給國外藏家的業(yè)績，以及在藝博會上的交易。但是，二十幾家畫廊為本文提供了更具體的數(shù)據(jù)，從而讓我們看到一幅更驚人的畫面。這些畫廊多數(shù)表示，藝博會這一項(xiàng)平均占了總銷售的60%——最多可以達(dá)到90%。

不過，參加藝博會是不便宜的。頂級的展會一個攤位租金可以達(dá)到7.5萬美元以上，而且要提前全額付清。“如果你同時要參加四個左右的藝博會，每個的成本在4到5 萬美元，你得有一大筆錢，”邁阿密 Fredric Snitzer 畫廊總監(jiān) Richard Arregui 說。

多位大牌交易商表示每年的交易會預(yù)算在30到40萬美元。“這么一筆錢夠開一個相當(dāng)不錯的門店了，”中世紀(jì)古籍專營畫廊 Les Enuluminures 老板 Sandra Hindman 說，她參加的藝博會包括馬斯特里赫特的 TEFAF，倫敦的 Masterpiece 和紐約的冬季古董展等等。“交易商在藝博會上這么舍得下本，當(dāng)然表明他們認(rèn)為這就是市場所向。”

攤位價格的貴賤分別是很大的。在會議中心級別的場地舉辦的藝博會，比如巴塞爾邁阿密藝博會(ABMB)是根據(jù)攤位面積來算錢的：2011年是每平米590美元，一個83平米的展位要價 48,970。其他地方?jīng)]那么大的展會是用階梯式的定價：比如 ADAA 在紐約派克大街軍械庫舉辦的 The Art Show 是小展位2.1萬，大展位2.6萬美元。

展會組織者說他們的定價是根據(jù)展會的時長、場地租金成本和展位建設(shè)成本來的。“價格真的是根據(jù)我們的成本定的，場地的成本是很大一塊，”前 MMPI 藝博會副總監(jiān) Paul Morris 說。這家房地產(chǎn)協(xié)會名下運(yùn)營者五個藝博會，包括巴塞爾的 Volta 和曼哈頓的軍械庫展。“意外的是，在瑞士巴塞爾做生意要比紐約便宜。”

據(jù)資深展會組織者 Sanford Smith 說，制作成本也占據(jù)了很重要的地位；如果不使用工會工人，展位的價格可以下降20%。不過他還指出：“工會的木工和電工技術(shù)更好”，像去年紐約派克大街軍械庫的 Pavilion of Art and Design 這樣的展會，可以用創(chuàng)紀(jì)錄的36小時做出來，“而且質(zhì)量要超過在倫敦的姐妹展會。”

當(dāng)然，畫廊在藝博會辦展的成本遠(yuǎn)不止是租個展位那么點(diǎn)。“他們什么都是要收錢的，”一位交易商抱怨道。“如果你要在巴塞爾藝博會上加一個燈，他們會說，‘請拿出信用卡。’”多數(shù)畫廊主說在 ABMB 和軍械庫展這些展會上要另外花上1萬美元，加上幾個隔斷，安裝像樣的燈光，加裝電源插座，還有互聯(lián)網(wǎng)接入。

然后就是些離奇的或者意想不到的成本了。有個舊金山畫廊在倫敦 Frieze 藝博會上花了1,500美元雇了個技術(shù)專家來安裝投影儀。另一個美國畫廊在巴塞爾租了一個展位的家具，加了1,900美元——不過跟在吃飯上花的 7,000美元比起來不算什么了。據(jù)好幾位交易商說，馬斯特里赫特要求第一次參展的展商 向展會組織者歐洲美術(shù)基金會繳納2.5萬美元的“入會費(fèi)”。但是誰能說半個不字呢？Sperone Westwater 的 David Leiber 說：“從財務(wù)角度看，它的昂貴程度超出一般人的想象，但是如果不參加，你會覺得被排斥在外了。”

交易商們認(rèn)為最持續(xù)性的附屬成本是物流，一不小心就能上幾萬美元。跟國外藝術(shù)家合作的交易商不但要出錢空運(yùn)藝術(shù)品，還有報關(guān)以及機(jī)場和展會之間的運(yùn)輸。在歐洲產(chǎn)生的商業(yè)成本大部分可以申報增值稅退稅，但是在新興市場就一定可以了。巴西的增值稅最低稅率為17%，進(jìn)一步增加了在那里經(jīng)營的成本。也正因?yàn)槿绱?，香港成了比中國大陸更受歡迎的交易場所，因?yàn)楹笳叩倪M(jìn)出口關(guān)稅很高。

此外，當(dāng)代藝術(shù)畫廊還要花高昂的代價去委托新作品，一方面他們得意于自己能展出最新鮮的貨色，另一方面今天的市場需求就是這么高。一家洛杉磯畫廊在參加軍械庫展時，總共6萬美元的預(yù)算有將近三分之一用在了委托新作品上，老板說她在藝博會開幕前這個藝術(shù)家的作品徹底“沒貨了”。 交易商知道這種高需求會讓藝術(shù)家很慘。一個正在準(zhǔn)備博物館展覽的藝術(shù)家，由三家畫廊代理，如果這三家畫廊同時都要參加藝博會，該藝術(shù)家需要生產(chǎn)大量的作品來滿足大家的需求。倫敦畫廊 Nettie Horn 聯(lián)合所有人 Danielle Horn 估計，交易商至少得保持16名藝術(shù)家的輪換，才有可能放松地每年參加一個年度展覽項(xiàng)目以及多個藝博會。“有時候可以看到作品質(zhì)量有打折扣，” Snitzer 的 Arregui 承認(rèn)。“這種事是有的。我們不是在做玩具——必須要有時間停下來反思自己正在做的事才行。”

與此相似的是，二級市場的交易商也樂于不斷在藝博會上展出最新的作品和更好的貨品，因此它們“必定要不斷去買入，”倫敦 Robilant + Voena 的 Edmondo di Robilant 說。不過他知道“人們不像想象的那么在意，”所以一次帶幾個相似的作品對畫廊的聲譽(yù)影響不是很大。

事實(shí)上在畫廊眼里，聲譽(yù)在一個藝博會上是和生意同樣重要的?，F(xiàn)在的藝博會對畫廊建立形象起到了很大作用，進(jìn)錯了藝博會就會很慘。“你會因?yàn)檫M(jìn)了某個藝博會而被打上標(biāo)簽，‘一日為投機(jī)畫廊，終生為投機(jī)畫廊。’”“結(jié)果你要做點(diǎn)什么來提升畫廊的檔次，與此同時你得小心別起到相反的作用，”Horn 說。

一方面參加藝博會可能帶來的最糟后果是名譽(yù)和金錢上的損失，另一方面成功又是極難達(dá)到的。“這一行的一切都是靠積累的，”Meier 解釋為什么很難估算藝博會究竟給他帶來了多少收入。“你遇到了一個喜歡你的項(xiàng)目的新客戶，可能接下來五年里能跟他做上6到10筆交易。這些能算進(jìn)去嗎？要是那個客戶又把他親戚介紹給你呢？”

交易商們還說，參加藝博會的成本要和它們的價值構(gòu)成平衡。在柏林當(dāng)代藝博會一個展位需要4,876美元，比在巴塞爾藝博會的十分之一還少。“是在一個沒那么出名的展會上稱王好呢，還是在一個最好的展會里作老百姓好？我不知道，”di Robilant 說。如今的交易商得拿主意要不要去邁阿密的 Pulse 或 NADA 這一點(diǎn) 衛(wèi)星展會，或者到馬德里 ARCO 或洛杉磯 Art Platform 這樣的地區(qū)展會上整多規(guī)模較小、沒那么惹眼的市場。我們問 di Robilant，如果只能選一個展會，他會去哪個，他說是馬斯特里赫特，早期大師的頭號展會，展位售價高達(dá)75,000美元。

他這樣解釋自己的選擇：“市場是繞著 TEFAF 這樣的主要展會轉(zhuǎn)的。”這個展會成了他結(jié)識博物館策展人和機(jī)構(gòu)人物的場所，這些人現(xiàn)在不去畫廊了。“剛開始的時候，我每周能接待10到12個博物館的人?，F(xiàn)在大概一個月有個兩三人。但是所有博物館都會派人去馬斯特里赫特，”他說。“反正我們是每年只能見到他們這么一面。”

畫廊的規(guī)模是決定藝博會參加策略的頭號關(guān)鍵因素。像 David Zwirner、White Cube 和 Thaddaeus Ropac 這樣的大畫廊會用二級市場的貨色拿到藝博會上作為補(bǔ)充，這部分的作品在他們的經(jīng)營中始終扮演著重要角色，但是很少有機(jī)會在他們的永久性展覽空間里出現(xiàn)。

對 Anthony Meier 的這種中型畫廊來說，藝博會是在某個地區(qū)站住腳的途徑，這樣做不需要作什么長遠(yuǎn)的布局，比如開設(shè)一個辦事處或分支空間。“畫廊現(xiàn)在會在多個城市里爭取露臉，尤其是紐約畫廊，”Meier 說。

對小一點(diǎn)的畫廊來說，好處主要在于提高知名度，結(jié)識新客戶。紐約下東區(qū)的 CANADA 畫廊所處的地段不入流，但是希望通過藝博會打出點(diǎn)名氣。“我們沒有那么多資本去置辦最好的物業(yè)，”聯(lián)合創(chuàng)始人 Phil Grauer 說。他說邁阿密的 NADA 藝博會“讓那些懶惰的藏家和策展人總算有機(jī)會看我們的項(xiàng)目一眼。”

然而，有些老資格的畫廊也表示很難在藝博會里立足。他們存在的年頭太久，已經(jīng)不適合像 Frieze 的“Frame”這樣的區(qū)塊，只要區(qū)區(qū)8,000美元，但是只有創(chuàng)立時間不到六年的畫廊才能申請。而他們的實(shí)力或財力可能還不足以打入大型藝博會。“這就是我們現(xiàn)在面臨的問題，”Horn 說。此外，有些藝博會會給大牌交易商打折，吸引他們來參加，這種舉措提升了展會的檔次，但也進(jìn)一步擴(kuò)大了頂尖畫廊和其他藝術(shù)商人之間的差距。

大概最令人驚訝的一個新現(xiàn)象是，有很多交易商是完全靠藝博會生存的。不過他們心里清楚這個系統(tǒng)不是針對流動性企業(yè)設(shè)計的。Christopher Crescent 畫廊創(chuàng)始人 Simon Christopher 在2012年里基本上一直奔波在各展覽空間之間，他打算在秋天找個固定的空間。與此同時，他的收入來源是紐約 NADA 這樣的藝博會。“藝博會很重要，但是他們一定要你有個固定空間才行的，”他說。“除非巴塞爾藝博會可以接受一個沒有固定空間的交易商，出現(xiàn)類似的先例，否則情況不會有什么改變。”