電商之于陶瓷究竟是一個怎么樣的存在——對于陶瓷行業(yè)來說，這絕不是一個新話題，但這必然是一個需要想清楚而且一直在試圖想清楚的問題。

被迫“觸網(wǎng)”

早在2010年，陶瓷便與電商結(jié)緣，有的品牌就開始嘗試在網(wǎng)上開設(shè)銷售網(wǎng)店。但到目前為止，陶瓷企業(yè)涉及電商主要有兩種方式：一種是廠家建立自己的商城，這方面的代表是亞洲陶瓷商城；另一種則是通過第三方開放平臺建立訂單入口，如東鵬、L&D陶瓷在淘寶商城建立了各自的官方旗艦店。

隨著近年來電子商務(wù)的快速發(fā)展，眾多陶瓷企業(yè)將目光投向渠道。以東鵬為例，不但瓷磚在網(wǎng)上進行銷售，同時上線的還有潔具產(chǎn)品。渠道從天貓到京東布局。從目前店面的銷售情況來看，遠超傳統(tǒng)渠道商家的銷售增長率。“東鵬此舉可能會是一個風(fēng)向標，引領(lǐng)陶瓷企業(yè)聯(lián)合電商發(fā)展的模式走得越發(fā)寬廣，這對陶瓷行業(yè)的觸底回升是一個利好的推動。”筆者認為，陶瓷行業(yè)的觸電行為，恰逢反傾銷，陶瓷行業(yè)陷入洗牌期。渠道變革壓力增大，多家知名陶瓷品牌庫存嚴重，導(dǎo)致業(yè)績大幅下滑，這使得陶瓷企業(yè)不得不尋求多種營銷渠道來擺脫困境的一種必然結(jié)果。

“相融”很難

陶瓷企業(yè)“觸網(wǎng)”雖易，但真正操作起來，一些難題也逐漸浮現(xiàn)出來，其中，價格問題首當(dāng)其沖。以淘寶商城為例，其要求所有官方旗艦店里的商品報價不受地域限制，對于陶瓷品牌而言，這必然與不同區(qū)域的線下交易價格體系形成沖突。

價格優(yōu)勢一直是電商平臺的巨大優(yōu)勢，陶瓷“觸網(wǎng)”后也必將遵循這一“原則”。以某陶瓷品牌產(chǎn)品為例，筆者在網(wǎng)上搜索發(fā)現(xiàn)，天貓售價為768元，京東售價為798元，各大商場、超市、連鎖店不僅均高于上述網(wǎng)站的售價，而且部分商場略高于品牌的市場指導(dǎo)價。

陶瓷衛(wèi)浴品牌觸網(wǎng)將對實體經(jīng)銷商有著較大的沖擊，以某知名衛(wèi)浴品牌為例，依靠強大的研發(fā)能力，該品牌自成立以來，短短幾年時間里，網(wǎng)店迅速向全國擴張，由于價格優(yōu)惠，網(wǎng)店對一、二級的線下經(jīng)銷商造成了不小的沖擊，因為受到店面租賃費，柜臺費，區(qū)域限制以及人員成本的限制，線下經(jīng)銷商無法與線上電商平臺進行“價格競爭”。所以在該品牌觸網(wǎng)一年多時間，很多線下經(jīng)銷商選擇了撤退。

此外，陶瓷“觸網(wǎng)”在拉動銷售業(yè)績方面能否真正帶來利好？青睞網(wǎng)上購物的多為80后、90后的年輕人，他們對陶瓷品牌的了解較少，而作為較高消費群體的70后人群多數(shù)對網(wǎng)購不感冒，因此電商渠道的拓展實際上是對80后、90后潛在市場的卡位競爭，而對于原本更傾向于在實體渠道購買的中老年消費群體來說，并不會產(chǎn)生太大的影響。

精準營銷

筆者認為，未來一年將會出現(xiàn)陶瓷品牌的大規(guī)模觸網(wǎng)現(xiàn)象，陶瓷行業(yè)傳統(tǒng)營銷格局或許就此改變。然而，陶瓷品牌與電商要想實現(xiàn)更好融合，還有很長的路要走。

由于部分消費者對于網(wǎng)購渠道貨物的保真性尚存疑慮，因此保證良好的品牌信譽度是陶瓷“觸網(wǎng)”需要解決的重要問題。據(jù)了解，部分陶瓷企業(yè)已經(jīng)開始采取措施。例如，有的企業(yè)找來保險公司做擔(dān)保，采用第三方擔(dān)保的形式保證品質(zhì)；有的企業(yè)則在配送上“保真”，給每一片瓷磚都貼上防偽碼，收到商品時可以在線即時查詢產(chǎn)品的真假，如消費者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品無法在線即時查詢可拒絕簽收。通過這些方式，陶瓷電商正在慢慢建立起信譽。

一位從事陶瓷銷售行業(yè)多年的人士表示，目前陶瓷企業(yè)拓展渠道，大多依靠找經(jīng)銷商，開專賣店的方式，但這些模式只是停留在傳統(tǒng)營銷的層面，沒有真正實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)載體所擅長的精準營銷。對于逐漸成為網(wǎng)購主力軍的80后、90后，陶瓷電商如何點對點地精準投遞產(chǎn)品，并利用網(wǎng)購的魅力將這群人真正拉到了解陶瓷品牌氛圍之中，也是陶瓷電商應(yīng)該深思并著手解決的問題之一。

對此，陶瓷品牌可以考慮重新設(shè)計購物體驗，把網(wǎng)購和實體店購物兩方面的體驗完美融合起來。利用各種先進的數(shù)字化工具，在顧客購物路徑的每一個環(huán)節(jié)上設(shè)計富有吸引力的互動方式，比如向顧客的移動設(shè)備發(fā)送優(yōu)惠代碼和優(yōu)惠信息，優(yōu)化搜索關(guān)鍵詞，開展基于地理位置的優(yōu)惠信息推送，以及向通過外部信息平臺進店的消費者提供有針對性的購物建議等，從而實現(xiàn)精準營銷。

此外，由于陶瓷屬于較重易碎物品，電商平臺零散交易的模式對于快遞物流來說也是一大挑戰(zhàn)。電商平臺的交易訂單一旦生成，如何把貨完好無損地送到消費者的手中，把一個線上訂單轉(zhuǎn)變?yōu)?#8220;一個消費者滿意”，是最大的問題。