古代廣告面面觀
2015-08-05 15:10:16 作者：劉峰 來源：法制日?qǐng)?bào) 已瀏覽次
看過《清明上河圖》的人一定對(duì)北宋都城汴梁街道的繁華和商家的云集印象深刻,店鋪門前形形色色的招牌就是廣告的一種,也就是今天的戶外廣告。橋頭的酒樓掛著“新酒”酒旗；賣香的“劉家上色沉檀楝香”,賣藥的“趙太丞家”,開醫(yī)館的“楊家應(yīng)癥”,賣綢緞的“王家羅錦匹帛鋪”。
反映明代南京繁華景象的《南都繁會(huì)圖》和清代的《乾隆南巡圖》中也可以看到類似的戶外廣告,賣海鮮的“福廣海味”、賣雜貨的“川廣雜貨”、賣文房四寶的“徽墨湖筆”,旅館的“孟嘗君店,千里客投”、銀店的“國寶圓流,漢制今傳”以及“李時(shí)珍藥鋪”、“神農(nóng)遺風(fēng)”診所……從這些傳世名畫中,可以看到古代經(jīng)濟(jì)生活和廣告宣傳的真實(shí)景象。
除了戶外廣告,燈箱廣告、櫥窗廣告以及商家派發(fā)的廣告?zhèn)鲉?在古代都已出現(xiàn)。燈箱廣告最早出現(xiàn)在唐代,不過那時(shí)候不是電燈,而是燈籠。隨著夜市的興起,商家紛紛點(diǎn)燃燈籠,在照明的同時(shí)進(jìn)行廣告宣傳,招攬顧客,形成一派“夜市千燈照碧云”的壯觀景象。古代的商家,尤其是酒家還喜歡用各種材料扎成五顏六色的牌坊和房屋形狀,置于店門前,吸引眼球。這就是早期的“櫥窗廣告”,古代稱之為“彩樓”“歡門”“彩棚”等。這種櫥窗廣告在東漢的時(shí)候就出現(xiàn)了。
今天,不論是走在大街上還是逛超市,都會(huì)被人塞小廣告,以至于被隨手丟棄的廣告?zhèn)鲉伪伙L(fēng)吹得滿街跑。要是你穿越回古代,在大街上也可能遭遇類似的事情。隨著印刷術(shù)的發(fā)明,廣告印刷品應(yīng)運(yùn)而生。不信的話,你可以去中國歷史博物館看看,里面收藏了一塊山東濟(jì)南劉家針鋪印刷廣告?zhèn)鲉蔚挠“?。這塊雕刻銅印版有重要的歷史意義,是世界廣告印刷業(yè)最早的實(shí)物證據(jù),所以,有必要在這里詳細(xì)介紹一下。
在這塊印版的上部是“濟(jì)南劉家功夫針鋪”的字號(hào),中間部分是商標(biāo),商標(biāo)取的是“白兔搗藥”的形象,采“鐵杵磨成針”的寓意,象征針的精工細(xì)作、質(zhì)量上乘。商標(biāo)兩邊還有“認(rèn)門前白兔兒為記”的字樣。商標(biāo)的下面是一串廣告詞:“收買上等鋼條,造功夫細(xì)針,不誤宅院使用,客轉(zhuǎn)為販,別有加饒。請(qǐng)記白?！痹谛麄鳟a(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí),還誠招經(jīng)銷商,對(duì)于經(jīng)銷商給予特別的優(yōu)惠。據(jù)說這個(gè)“濟(jì)南劉家功夫針鋪”是家傳承了幾代人的百年老店,產(chǎn)品行銷大江南北,而且開了多家的連鎖店。
下面,我們從具體的商品著眼,看看古人究竟是如何為自己的商品做廣告的。先來說說酒這種任何時(shí)代都備受歡迎、不可或缺的尤物。古人說:“酒者,天之美祿,帝王所以頤養(yǎng)天下,享祀祈福,扶衰養(yǎng)疾。”這是對(duì)酒最高的贊譽(yù),上天賜給的美味,君王用來頤養(yǎng)天下,可以延緩衰老、祛病消災(zāi)。那么,古人是如何為自己釀制和出售的美酒做廣告的呢?
在《韓非子》一書中記載了這樣一則故事:在戰(zhàn)國末期的宋國,有一個(gè)釀酒的高手,他釀的酒味道芳香醇厚,服務(wù)態(tài)度也好,作為戶外廣告的酒旗更是掛得高高的。按理說,他的酒家應(yīng)該生意興隆才對(duì),可是情況卻截然相反,生意慘淡,門可羅雀。這個(gè)人百思不得其解,就向別人請(qǐng)教。
有個(gè)閱歷豐富的老人一語道破玄機(jī)——“你家里是不是養(yǎng)了一條惡犬啊?”這個(gè)人說:“是啊,您怎么知道呢?難道我的酒店生意不好,跟這條狗還有關(guān)系嗎?”“就是這個(gè)原因。大家都懼怕惡犬,你想啊,人家派自己的孩子帶著錢,提著酒葫蘆來買酒,可是惡犬把門,狂吠不止,虎視眈眈地要撲上去咬,小孩子還不被嚇跑了,哪里還有顧客光臨呢?”現(xiàn)在有句很流行的話,細(xì)節(jié)決定成敗,一件看似無關(guān)的小事卻決定了店鋪的生死興衰,看來細(xì)節(jié)上是真不能馬虎呢。不過,這則故事里跟我們要討論的問題有關(guān)的就是那面酒旗。
酒旗是古代的酒店最普遍的戶外廣告形式。在《水滸傳》中也有關(guān)于酒旗的描寫,例如武松打虎前喝的“三碗不過岡”,那就是景陽岡一家酒肆前懸掛的酒旗上的廣告詞。在“武松醉打蔣門神”一章中,對(duì)蔣門神開的酒店前樹立的酒旗有更細(xì)致的描寫——“早見丁字路口一個(gè)大酒店,檐前立著望桿,上面掛著一個(gè)酒望子,寫著四個(gè)大字道:‘河陽風(fēng)月?！D(zhuǎn)過來看時(shí),門前一帶綠油欄桿,插著兩把銷金旗,每把上五個(gè)金字,寫道:‘醉里乾坤大,壺中日月長。’”
古代有“當(dāng)壚賣酒”的說法,前面提到的漢代詩人辛延年的《羽林郎》里的“胡姬年十五,春日獨(dú)當(dāng)壚”,說的就是當(dāng)壚賣酒的場景。這里的壚是用泥土壘砌的,在酒店前面,用來安放酒甕。所謂的當(dāng)壚賣酒,就是坐在壚旁賣酒。賣酒的一般都是美女,就跟今天的促銷小姐一樣。壚和美女都是酒家的戶外廣告,看見壚,就知道這里賣酒；看見美女,大家的腿就邁不動(dòng)了。
歷史上最著名的當(dāng)壚賣酒女郎大概就是卓文君了。既然是美女經(jīng)濟(jì),為了提高銷量,自然要陪客人喝上兩杯,打情罵俏,說說笑笑,性騷擾的情況是難免的。魏晉時(shí)期竹林七賢之一的阮籍喜歡喝酒,放蕩不羈。他的鄰居就是賣酒的,而且鄰居家的少婦是個(gè)大美女,阮籍就經(jīng)常去那里喝個(gè)酩酊大醉,醉倒了就睡在當(dāng)壚賣酒的少婦腳邊。就是在觀念開放的今天,也少不了閑言碎語,好在當(dāng)時(shí)大家都知道阮籍是名士風(fēng)流,就這個(gè)德性,少婦和她的丈夫都不見怪。
責(zé)任編輯：小萌
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