MSN與慧聰鄧白氏研究R&S226;CHC合作，深度剖析奢侈品在中國的營銷與發(fā)展。本文由慧聰鄧白氏研究R&S226;CHC張雋和翟樹卿撰寫。

Coach把中國當(dāng)作引擎

研究顯示，2011年中國內(nèi)地奢侈品市場規(guī)模突破1000億元規(guī)模，腕表和箱包領(lǐng)跑市場增長，預(yù)測大中華區(qū)的奢侈品銷售額很可能首次超過日本，成為全球第一。

中國新富階層的崛起和消費需求的升級不斷驅(qū)動著奢侈品消費的增長，而2012年無疑被行業(yè)以及各大奢侈品牌寄予厚望。2011年，Coach選擇在香港聯(lián)合交易所上市，成為第一家在香港上市的美國注冊公司，公司總裁表示2012年Coach非常有信心中國市場將成為全球業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵引擎，并計劃在2014財年占據(jù)中國奢侈品手袋及配飾市場10%的市場份額。

據(jù)不完全統(tǒng)計，在過去的一年里，北京大約在2.6平方公里內(nèi)新開設(shè)了3家購物中心，而第4家就要馬上開業(yè)，所有的購物中心里到處是奢侈品品牌專賣店?？吹竭@些，很多人或許會認(rèn)為不久后路易·威登和菲拉格慕店面就會像銀行分行或麥當(dāng)勞餐廳一樣在北京遍地開花。

中國市場沒有想象得美麗

但慧聰鄧白氏R.CHC渠道研究顯示，2012年，一些奢侈品品牌正在做謹(jǐn)慎的決定，以減緩其在中國拓展的速度，并更加專注店面銷售業(yè)績的提高。奢侈品品牌高層訪問顯示，很多品牌進入中國后，發(fā)現(xiàn)中國這塊看似誘人的大蛋糕，卻并不是一根好啃的骨頭，奢侈品企業(yè)要把握增長機遇，需解決好一系列關(guān)鍵性戰(zhàn)略問題。

首先，策劃零售布局。

業(yè)內(nèi)人士反映，盡管中國的富裕人群購買力絲毫不輸于發(fā)達(dá)國家，但想在這里迅速熱賣是不成熟的想法。ENZO集團首席財務(wù)執(zhí)行長區(qū)凱駿坦言：“中國市場的培育往往需要一個長期的過程，想要在這里一炮而紅是不現(xiàn)實的想法，需要有足夠的曝光率和覆蓋率對其鋪墊?？梢試L試在同一大品牌旗下，針對不同的市場來開發(fā)不同的品牌家族。”

在這個時候，準(zhǔn)確選址就成為眾多奢侈品品牌站穩(wěn)中國市場的重中之重，特別是在不熟悉的二三線城市，從選定目標(biāo)城市到?jīng)Q定具體的店鋪位置，絕對不是一件容易的事。一些奢侈品店大獲成功，而另一些則門庭冷落，不得不悄然關(guān)閉后，另行選址。

慧聰鄧白氏R.CHC研究針對該市場情況，開發(fā)了奢侈品品牌零售布局模型，該模型從整體市場評估入手，細(xì)化到選址及商圈評估，最終落實到店鋪評估，數(shù)據(jù)化協(xié)助奢侈品品牌解決這個問題。

其次，提供卓越的服務(wù)，特別是售后服務(wù)。

強調(diào)卓越的店內(nèi)服務(wù)，事實上，在所有可能的消費者接觸點中，研究顯示近一半的奢侈品購買決定受到店內(nèi)體驗的影響：包括試用/試穿、與銷售人員的交談，以及產(chǎn)品在店內(nèi)的展示情況等。

但因為最近一兩年，奢侈品品牌渠道大增，各地服務(wù)良莠不齊，特別是在服務(wù)上，基本是單純的買賣居多，而缺少銷售過程中品牌理念的傳達(dá)，以至于很多奢侈品品牌一直被打上中國人所認(rèn)為的“烙印”，比如勞力士“暴發(fā)戶的表”。

中國的奢侈品消費仍然處于初級階段，人們對于不同品牌的理解與認(rèn)識大多非常的淺薄，僅僅停留在logo的符號階段，對于品牌背后的內(nèi)涵知之甚少，因此對于大多的奢侈品牌來說，未來要想擴大在中國市場的領(lǐng)地，必須要讓自己脫穎而出，需要更加差異化的展現(xiàn)在中國消費者的視野中，而不僅僅是一個美女+logo，營銷的內(nèi)容更需要基于對于中國文化的理解，而營銷的方式也要由原來的單向傳播將轉(zhuǎn)向為雙向甚至多向的互動，在這個時候更需要鼓勵自己品牌一線的銷售人員花費更多時間向消費者宣講品牌故事、建立深入的客戶關(guān)系，而不僅僅只是推銷商品。

同時，慧聰鄧白氏R.CHC研究顯示，很多城市高端人群都表示對在華奢侈品售后服務(wù)的不滿。奢侈品牌針對不同地域要有所側(cè)重，且全球性的品牌維護很重要。

第三、重視數(shù)字營銷

曾被奢侈品企業(yè)棄置一邊的互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)在已變成爭奪中國消費者的戰(zhàn)場。雖然店內(nèi)體驗在很大程度上仍是最重要的購買決定因素，但互聯(lián)網(wǎng)已迅速成為第二大時尚消費品信息渠道。

對奢侈品行業(yè)來說，2011年最熱的一個趨勢恐怕就是奢侈品電子商務(wù)的崛起了。國內(nèi)多家奢侈品銷售網(wǎng)站如雨后春筍般崛起，一些門戶網(wǎng)站如網(wǎng)易、新浪等也相繼推出奢侈品B2C平臺，就連京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，也忍不住要來分一杯羹。雖然奢侈品的網(wǎng)絡(luò)銷售額目前只占到行業(yè)總量的5%左右，但它的增長率非常高。根據(jù)美國一家調(diào)研公司的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計5年之后，奢侈品在線銷售額將增長30%，達(dá)到40億~60億美元的規(guī)模。

對于很多奢侈品品牌來說，也許不愿意供貨給奢侈品購物網(wǎng)站，擔(dān)心影響自家原有供貨渠道和價格，但完全可以搭建自有電子商務(wù)平臺，或在知名度較高的電子商務(wù)平臺上建立官方網(wǎng)站，或自己單獨搭建一個官方網(wǎng)站，即使不能取得實質(zhì)性的銷售業(yè)績，但至少可以更好地控制自己品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的形象。

2011年12月12日，剛剛與香港實現(xiàn)兩地上市的美國Coach在淘寶商城推出官方旗艦店，或許就是一個明智的選擇，正如其中國區(qū)總裁所言：“這一全新的在線商店將幫助我們了解國內(nèi)網(wǎng)購顧客的需求和喜好，積累在中國電子商務(wù)領(lǐng)域的寶貴經(jīng)驗和洞察，為我們將來在中國市場開設(shè)長期的Coach在線銷售渠道作好準(zhǔn)備。”