探索民營博物館中國式生存

2015-05-06 21:46:09 來源：北京商報已瀏覽次

? ? ? ?從1996年馬氏建立的中國第一座民營博物館——觀復(fù)古典藝術(shù)博物館出現(xiàn)開始，民營博物館已走過14年的發(fā)展歷程。十余年間，國內(nèi)民辦博物館的熱潮逐漸升溫。在資金、運營、生存、發(fā)展這些問題的求解過程中，民營博物館建立了中國式生存法則。

　　1 觀復(fù)博物館：個人品牌+基金會+理事制

　　開創(chuàng)中國博物館基金運營模式

　　理事會獲“生殺大權(quán)”

　　6 月9日，馬未都正式宣布創(chuàng)建觀復(fù)文化基金會，把他幾十年收藏的文物全部捐給觀復(fù)博物館，由基金會理事會統(tǒng)一管理。觀復(fù)基金會的成立為中國民營博物館事業(yè)的發(fā)展尋找到了新的突破口。在管理上，觀復(fù)基金會接受社會捐贈，將借鑒國外同類藝術(shù)基金會的管理模式，如古根海姆基金會、蓋蒂基金會、大維德基金會，打造觀復(fù)基金會的公益文化品牌，開創(chuàng)適合中國博物館的運營模式。

　　馬未都1996年創(chuàng)立國內(nèi)首家私立博物館——觀復(fù)博物館，這次創(chuàng)立基金會也是其在14年經(jīng)驗積累的基礎(chǔ)上進一步探索生存發(fā)展之道。IDG資本創(chuàng)始合伙人熊曉鴿和主管合伙人周全宣布加入該基金會任理事。熊曉鴿和周全都是中國風(fēng)險投資領(lǐng)域最資深的投資專家，他們早年都曾在美國求學(xué)，對文化基金會管理有深入了解，而IDG資本與觀復(fù)博物館早有合作，現(xiàn)在博物館內(nèi)的家具館即是IDG 當(dāng)時捐贈的。馬未都表示：“哈佛大學(xué)的創(chuàng)始人哈佛先生已經(jīng)去世多年，但哈佛依然作為名校聞名于世界，它不光靠個人的影響力，更多是靠先進的有力的制度，優(yōu)良的制度是博物館‘長治久安’的保障?！?/div>

　　據(jù)悉，觀復(fù)博物館是惟一沒有政府撥款能夠經(jīng)營持平的博物館。馬未都稱，觀復(fù)基金會是一個盈利不分配的機構(gòu)，盈利多少錢都要用在博物館上，現(xiàn)在面臨博物館重建，希望建立國際上通行規(guī)則管理的博物館。他希望在退休后，靠制度運營，由理事會負責(zé)博物館生存問題。基金會批下來了，交給社會的第一步就完成了。基金會首批接受捐款超過1000萬元，均來自個人捐款，作為中國博物館新概念的“基金會”，這些款項將用于支持博物館建設(shè)，資助文物研究與保護項目。

　　據(jù)介紹，基金會目前的首要任務(wù)是觀復(fù)博物館的新館建設(shè)。成立之后還將成為以博物館為核心的集文化、休閑、學(xué)術(shù)、商務(wù)功能為一體的藝術(shù)場館。

　　品牌輸出打造中國古根海姆

　　“全國有幾千家博物館，我們是不依賴政府撥款、不依賴其他企業(yè)撥款，惟一靠自己來運營的博物館，而且進入了良性循環(huán)。”馬未都對本報記者表示。其實，觀復(fù)博物館的背后，有很重要的無形資產(chǎn)——馬未都的個人品牌。馬未都對記者坦言，在全國2000多家民營博物館中，他是惟一有公眾知名度的館長，這是其他博物館無法比擬的。因為他的名氣，許多人找他學(xué)習(xí)收藏知識，或者希望能為他們的藏品提供鑒定，出具證明?！斑€有一些人，看中了博物館的特殊氣氛，要在博物館租場地搞活動，這些都可以進行收費服務(wù);再有就是出售有關(guān)商品，這些商品并不是展品，而是由展品衍生而來的服裝、裝飾品、書籍等，比如按照館內(nèi)瓷器花瓶圖案設(shè)計的服裝，這樣的商品遇到大公司搞活動，往往一訂就是上千套，商品上都打上‘觀復(fù)’的標(biāo)識，靠‘觀復(fù)’這個品牌來開發(fā)與經(jīng)營?！?/div>

　　觀復(fù)博物館1996年獲政府批準(zhǔn)成立，1997年正式對外開放。作為新中國第一家向社會公眾開放的私立博物館，觀復(fù)博物館發(fā)展中三易其址，不斷擴建，不斷壯大。馬未都宣稱：“觀復(fù)博物館要做中國服務(wù)最好的博物館?！?/div>

　　目前，博物館設(shè)有：陶瓷館、家具館、工藝館、門窗館、油畫館及多功能館。觀復(fù)博物館在杭州及廈門已設(shè)有地方館，而哈爾濱地方館也即將開業(yè)。馬未都介紹說，哈爾濱館的所有權(quán)將屬于當(dāng)?shù)卣?，他們只是使用觀復(fù)博物館的名字。據(jù)悉，觀復(fù)博物館今后將會繼續(xù)進行品牌輸出，將有一系列地方館產(chǎn)生，以連鎖方式經(jīng)營，這就意味著觀復(fù)博物館將成為中國的“古根海姆”。

　　古根海姆博物館是索羅門·R·古根海姆(Solomon·R·Guggenheim)基金會旗下所有博物館的總稱，它是世界上最著名的私人現(xiàn)代藝術(shù)博物館之一，也是全球性的一家以連鎖方式經(jīng)營的藝術(shù)場館，它是世界上最早在博物館業(yè)引入和運用“文化產(chǎn)業(yè)”概念并獲得巨大成功的博物館，其運作方式被世人稱為“古根海姆模式”。

　　盈利依靠理事制和會員制

　　2008年，也就是開業(yè)后的第十一年，觀復(fù)第一次實現(xiàn)了盈虧平衡?，F(xiàn)在國內(nèi)的博物館公的私的加在一塊，總數(shù)大概7000家左右，而其中能實現(xiàn)盈利的可能就是觀復(fù)。

　　為了擺脫對門票收入的依賴，把更多的精力放在提高展陳、服務(wù)質(zhì)量上，觀復(fù)博物館成功地引入了“理事會制”。觀復(fù)博物館現(xiàn)有3位股東，負責(zé)提供博物館運營所需經(jīng)費，同時還推出了“理事制”和“會員制”，每年繳納一定費用，即可成為博物館的理事和會員，并享有相應(yīng)的權(quán)利。馬未都介紹，所有理事，都是“觀復(fù)”共同的主人，可以繼承和更換。觀復(fù)的理事中，最有名的當(dāng)屬成龍了。在國外，能做博物館的理事那是相當(dāng)高的榮譽，是用錢也買不到的，理事可以對博物館提供不定期的贊助。此外，各展廳還接受企業(yè)捐贈，作為回報，企業(yè)享有相應(yīng)展廳10年的命名權(quán)。這些做法有效地解決了博物館的運營經(jīng)費問題，保證了博物館的良好發(fā)展。

　　馬未都表示，“我們的資金來源主要是3部分，一是來自董事會，由為數(shù)不多的幾個成功企業(yè)家組成，每年撥一定的款出來;二是來自理事會，這部分人不用承擔(dān)博物館的社會責(zé)任，擁有榮譽頭銜，現(xiàn)在國內(nèi)也有相當(dāng)成功的人士認(rèn)識到了這一點，我們的理事對博物館有不定期的贊助;第三，建立了博物館會員制，每年1000元的會費，享受諸多的優(yōu)惠政策，目前這方面發(fā)展得很好”。

　　從1996年建立到現(xiàn)在，觀復(fù)基本上是5年一個階段，從摸著石頭過河到摸索出生存之道。最早的一個階段是上世紀(jì)90年代的那5年，當(dāng)時國內(nèi)還沒有私人博物館，人家都認(rèn)為辦博物館是國家的事，個人去“摻和”有什么意義呢?但是最終執(zhí)照被批準(zhǔn)。那5年是摸索期，當(dāng)時經(jīng)營博物館其實算是在“玩票”，沒想好怎么繼續(xù)下去，更沒想到博物館會越做越大。第二個5年中，博物館的經(jīng)營逐漸步入正軌?！斑@時，我看明白自己不是在經(jīng)營一家私人博物館，而是在弘揚中國傳統(tǒng)文化，玩票的心態(tài)沒有了?，F(xiàn)在，觀復(fù)進入第三個5年，事業(yè)也在擴張。觀復(fù)博物館杭州分館、廈門分館都已經(jīng)開張，而且，北京的主館正在計劃遷入新館，面積是現(xiàn)在的4倍，至于租金，已經(jīng)有贊助者答應(yīng)贊助。中國的私人博物館，我想也大致是這樣一個歷程。”

　　“今后，我們還要以博物館為核心，建立起文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。”據(jù)馬未都介紹，目前，博物館在所在區(qū)朝陽區(qū)金盞鄉(xiāng)政府的支持下，準(zhǔn)備建立一條長達2公里的生態(tài)街，暫時以小劇場形式做經(jīng)營?，F(xiàn)在已經(jīng)有不少個人和單位準(zhǔn)備參與投資。

　　2今日美術(shù)館：股份化經(jīng)營+品牌贊助

　　以社會贊助強化資金鏈

　　“美術(shù)館只進行商業(yè)運作會死掉，要與文化結(jié)合、與品牌企業(yè)結(jié)合，讓文化與商業(yè)形成互動?！苯袢彰佬g(shù)館館長張子康對記者表示。今日美術(shù)館作為一家按照國際美術(shù)館規(guī)范建設(shè)和運營的民間美術(shù)館，于2006年7月成功轉(zhuǎn)型為真正意義上的非盈利機構(gòu)。2006年年底，原本由今典集團完全控股的北京今日美術(shù)館成功轉(zhuǎn)型，從今典集團的文化產(chǎn)業(yè)中完全剝離出來，成為在民政部門正式注冊的民辦非企業(yè)的公益性質(zhì)的美術(shù)館。這種轉(zhuǎn)換對今日美術(shù)館的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用?！懊裾块T作為今日美術(shù)館的上級主管單位，對美術(shù)館提供稅收優(yōu)惠并在資金運用上進行監(jiān)督。這點與美國博物館不同，它們是由董事會處理和監(jiān)督相關(guān)資產(chǎn)?！睆堊涌祵τ浾弑硎?。

　　“目前今日美術(shù)館分為商業(yè)和學(xué)術(shù)兩部分，分得非常清楚。學(xué)術(shù)性的展覽活動和商業(yè)經(jīng)營形成良性互動。商業(yè)上完全是出于為美術(shù)館注入資金，完全以產(chǎn)業(yè)化、市場化的方式來運作?！睆堊涌蹈嬖V記者，民營美術(shù)館僅僅依靠背后的房地產(chǎn)公司的資金支持是不行的，不可能持續(xù)長遠地發(fā)展。

　　他表示，今日美術(shù)館已經(jīng)在摸索中建立了自己的生存方式，尤其在資金鏈的構(gòu)建上已經(jīng)逐漸走向多元化、社會化和穩(wěn)定化。一方面有來自國家的政策扶持、稅收優(yōu)惠，有時候甚至還會有專項的資金(一次幾十萬元不等);另一方面則來自于美術(shù)館自籌，包括基金會資金、社會贊助資金以及美術(shù)館的門票、會員卡收入、咖啡屋、書店以及剛剛建立的藝術(shù)禮品店等商業(yè)性收入。其中，社會贊助占據(jù)整個資金鏈中的大部分，會員卡收入在不斷上升，書店和禮品店經(jīng)營不到一年時間就有了很大的發(fā)展空間。他表示，他們還需要不斷拓展資金鏈，將風(fēng)險降到最低。他特別強調(diào)了后期會在藝術(shù)衍生品的開發(fā)和禮品店的運營上下功夫，降低贊助資金的比例。

　　2008 年初，為了美術(shù)館有長期的資金保證，今典集團董事長張寶全醞釀了第二次改制，實行美術(shù)館所有權(quán)股份化，吸引4-5家中國大企業(yè)參與，每家持有一定的股份，讓這些企業(yè)作為美術(shù)館的長期贊助人，把今日美術(shù)館的產(chǎn)權(quán)社會化，尋求美術(shù)館機制的新突破。另外，理事會機制也已啟動。張子康告訴記者，目前理事會成員名單已經(jīng)初步擬定。張子康表示，美術(shù)館除了建立自己的學(xué)術(shù)體系、獲得資金支持外，管理模式也相當(dāng)重要，在未來運營中將結(jié)合西方美術(shù)館用人理財?shù)慕?jīng)驗，按照現(xiàn)代企業(yè)管理制度不斷摸索和提高今日美術(shù)館的管理水平。

　　張寶全曾表示，今日美術(shù)館分兩步走。第一步，塑造今日美術(shù)館的品牌。從策劃展覽主題，挑選有代表性的畫家、書法家，到策劃相關(guān)的活動，都力爭做到一流水平，保證美術(shù)館在學(xué)術(shù)性和專業(yè)性上的一流標(biāo)準(zhǔn)。能做好這一步，在中國的藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化真正到來的時候，能獲得更多商業(yè)機會。第二步，全方位培育藝術(shù)市場。包括創(chuàng)辦刊物、出版相關(guān)書籍、策劃學(xué)術(shù)研討，甚至要做藝術(shù)的普及，承擔(dān)一定的美育責(zé)任。只有這樣，才能最大限度地發(fā)掘藝術(shù)家的價值。讓高雅藝術(shù)與市場運作緊密結(jié)合在一起。這樣不但為現(xiàn)今高雅藝術(shù)開辟了一個自我尋求生存發(fā)展的方向，同時將高雅藝術(shù)融入到百姓的生活當(dāng)中去。

　　在張子康看來，在美術(shù)館的經(jīng)營上，最重要的是利用社會各層面的資源整合，放大成美術(shù)館的幾個鏈條，從而完成機制的運轉(zhuǎn)。另一方面，美術(shù)館的推廣機制需要品牌企業(yè)的贊助。“今日美術(shù)館的主要資金來自社會品牌的贊助，原來中國企業(yè)家不能夠接受對美術(shù)館的贊助，我們是第一家以企業(yè)贊助為主要資金的美術(shù)館，也是第一家以這種模式來做的，我們不斷地滲透，使國內(nèi)越來越多的企業(yè)加入到贊助美術(shù)館的行列中來，形成美術(shù)館完整的推廣模式，同時也影響了中國很多其他的美術(shù)館。原來今日美術(shù)館的贊助大部分來自國際品牌，現(xiàn)在我們從國際資金的運作模式轉(zhuǎn)向跟國內(nèi)結(jié)合，擴大國內(nèi)贊助模式?！?/div>

? ? ? ?3中國紫檀博物館

　　以房地產(chǎn)養(yǎng)博物館

　　在《福布斯》中國富豪榜上，60歲的香港富華國際集團董事長陳麗華以55億元人民幣的身家成為中國最富有的女性，1999年國慶前夕，陳麗華耗費兩億元建造了一座紫檀博物館。這座占地2.5萬平方米的博物館擁有數(shù)千件紫檀藝術(shù)品，而這座天價私人博物館并非靠自造血生存。

　　“門票與工藝品的收入微乎其微?！标慃惾A曾表示，博物館一個月的門票收入僅有萬余元，出售的也只是一些小的工藝品，珍貴藏品從沒有出售過一件。“不算人工費和外事接待活動的開銷，僅基礎(chǔ)設(shè)施這一項，每年的支出都是一筆巨大的數(shù)目?！标慃惾A投資興建的中國紫檀博物館可以說是她在北京最大的投資項目，是長安俱樂部的兩到三倍。中國紫檀博物館收藏了千余件用紫檀、烏木、黃花梨木、金絲楠木以及雞翅木等珍貴材質(zhì)雕成的宮廷木器精品，另外還有她收藏的數(shù)百件明清家具。

　　在北京投資的港商中，除了李嘉誠、霍英東，規(guī)模最大的就是陳麗華了。在北京她擁有數(shù)家房地產(chǎn)企業(yè)，包括長安俱樂部、麗苑公寓、金寶街、富華家園、富華園小區(qū)等。而這個揚名中外的紫檀博物館，一直被富華集團國內(nèi)外房地產(chǎn)項目“供養(yǎng)著”。

　　除博物館外，同樣被富華集團國內(nèi)外房地產(chǎn)項目“供養(yǎng)著”的還有富華家具有限公司，更準(zhǔn)確地說這是紫檀家具的生產(chǎn)廠，家具只做不賣，10多年只為博物館“輸液”。長32.4米、寬1.77米的紫檀木雕《清明上河圖》，是陳麗華率500名技師用兩年時間制成的，其成本之巨可以想見。

　　陳麗華投身紫檀藝術(shù)已經(jīng)有30年時間了，海內(nèi)外無數(shù)社會名流、商賈巨子參觀過北京京通快速路旁的中國紫檀博物館。2005年10月，在故宮博物院建院80周年慶典前夕，陳麗華將一座以1：15比例精雕細刻的大型紫檀天壇祈年殿模型捐贈給故宮博物院。同時，還將制作收藏多年的“紫檀故宮萬春亭”、“紫檀故宮角樓”和“紫檀飛云樓”三件大型紫檀建筑模型，分別贈送給美國史密森研究院、英國大英博物館和德國德累斯頓博物館。

　　4國外私立博物館

　　政府支持+基金扶植+民間贊助

　　國外私立博物館大多有政府和各種基金的扶植以及相當(dāng)數(shù)量的社會捐贈。蓋蒂中心屬于蓋蒂基金會，基金會的資金來源是已故石油大亨保羅·蓋蒂(J. Paul Getty)的遺產(chǎn)。蓋蒂畢業(yè)于牛津大學(xué)，一生酷愛收藏藝術(shù)品，并設(shè)立基金會來運作和管理該博物館，這就是著名的GETTY VILLA?；饡ETTY VILLA運作和管理得很好。

　　美國的博物館在保持自身非營利公益事業(yè)機構(gòu)性質(zhì)的基礎(chǔ)上，立足于美國市場經(jīng)濟的發(fā)展現(xiàn)狀，大量引入了市場化的理論、方法，建立起了符合其外部環(huán)境的管理體系和運作模式。美國博物館通常都具有很強的品牌意識，十分重視自身形象的確立和維護。美國博物館一般都會引入企業(yè)運營中的CI(Company Identity)理念，設(shè)計制作醒目、統(tǒng)一的博物館標(biāo)志，并且將此標(biāo)志應(yīng)用于博物館的宣傳資料、管理文件，甚至員工名片上。

　　美國博物館的資金來源渠道相當(dāng)廣泛。除了博物館門票收入外，還包括政府撥款、與博物館相關(guān)的各類紀(jì)念品的銷售、博物館會員費、個人和社會團體的捐贈、專項基金運作收益、授權(quán)和特許銷售費以及借展費等。

　　美國法律規(guī)定，博物館不得直接動用基金本金，只能使用基金本金所產(chǎn)生的部分利息或投資收益，而且基金利益或投資收益也必須按一定比例充實到本金中去，以保證本金穩(wěn)定增長。同時，為了保證基金運作能夠持續(xù)得到收益，美國博物館的基金一般不是交給本館的業(yè)務(wù)人員操作，而是專門外聘職業(yè)經(jīng)紀(jì)人負責(zé)研究和推薦項目，以期得到專業(yè)的建議和管理經(jīng)驗。

　　捐贈收入美國的相關(guān)法律法規(guī)鼓勵個人或企業(yè)團體支持文化事業(yè)的資金或?qū)嵨锞栀?，在稅收等方面也給予一定優(yōu)惠政策。通過多年實踐，美國博物館形成了豐富的籌款經(jīng)驗和一整套規(guī)范的操作模式，同時，美國博物館的籌款工作也日益出現(xiàn)職業(yè)化的趨勢。在美國的博物館中，一般都會設(shè)立一個負責(zé)拓展資金來源的部門——發(fā)展部 (Development Department)，專門負責(zé)募集的發(fā)展資金。

　　會員費為了鼓勵和吸引更多的公眾加入到支持博物館事業(yè)的行列中，美國博物館不僅十分重視博物館會員、博物館之友，而且其相關(guān)活動也十分豐富。而博物館所收取數(shù)額不等的會員費也積少成多，成為美國博物館籌措發(fā)展資金的重要渠道之一。

　　博物館經(jīng)營收入為了滿足博物館觀眾的各類需求，美國博物館內(nèi)一般都設(shè)立專門的經(jīng)營服務(wù)部門，為觀眾提供語音導(dǎo)覽、紀(jì)念品銷售等服務(wù)。其中紀(jì)念品的銷售每年為博物館帶來了大量的收益。

　　授權(quán)和特許經(jīng)營費美國博物館的另一個資金來源就是通過授權(quán)和特許經(jīng)營所取得的收益。一些企業(yè)也會圍繞著博物館生產(chǎn)相關(guān)的文化衍生品。這些企業(yè)通常都會交納給博物館一些費用，以求得博物館的特許授權(quán)。此外，博物館也會開放內(nèi)部的經(jīng)營場所給外部的企業(yè)經(jīng)營。既滿足了觀眾的需求，減少了博物館自主開設(shè)相關(guān)服務(wù)設(shè)施的成本，同時也增加了收入。