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博物館衍生品：創(chuàng)造典藏新價(jià)值

2015-03-15 15:20:57 來源：中國文化報(bào) 已瀏覽次

? ? ? 在藝術(shù)品市場剛剛進(jìn)入調(diào)整狀態(tài)的2012年至2013年間，文化部、中拍協(xié)發(fā)布的《2012中國藝術(shù)品市場年度報(bào)告》稱，2012年我國藝術(shù)授權(quán)品、藝術(shù)復(fù)制品、藝術(shù)衍生品的交易總額為180億元，僅占整個(gè)市場的10%左右。2013年，中國藝術(shù)衍生品市場擴(kuò)容到300億元。2014年，西湖國際藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)組委會(huì)發(fā)布的《中國藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2013)》估算，中國藝術(shù)衍生品的總體市場空間應(yīng)該在2000億元，但實(shí)際上僅開發(fā)了其中的10%。

? ? ? 在國內(nèi)，藝術(shù)衍生品可以說還處在起步階段。據(jù)國家文物局調(diào)查，國內(nèi)衍生品產(chǎn)值超過500萬元的博物館僅有北京故宮博物院和上海博物館兩家，與英國泰特博物館商店及美國大都會(huì)藝術(shù)博物館商店年銷售額數(shù)億元相比，國內(nèi)衍生品市場尚處于初期發(fā)展階段。

? ? ? 在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)方面，北京故宮博物院與上海博物館起步較早。截至2014年8月，北京故宮博物院研發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品已有6746種，而上海博物館獨(dú)立設(shè)計(jì)開發(fā)的藝術(shù)衍生品更是超過1萬種，年銷售額近3000萬元。2013年，臺(tái)北故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品年銷售額近2億元，而美國大都會(huì)藝術(shù)博物館更是高達(dá)7億元。

? ? ? 北京故宮：傳統(tǒng)文化走入時(shí)尚生活

? ? ? 2014年10月，北京故宮博物院淘寶店推出的多個(gè)創(chuàng)意文化產(chǎn)品在網(wǎng)上走紅，其中最火的要數(shù)仿蜜蠟朝珠耳機(jī)。這款耳機(jī)樣子酷似清代朝服上的朝珠，有紅黃兩色珠子裝飾，使用時(shí)佩戴在脖子上即可。朝珠耳機(jī)的照片在微博上被大量轉(zhuǎn)發(fā)，網(wǎng)友熱議不斷：“戴上它聽歌寫東西的時(shí)候簡直像是批奏折，超酷炫?！?/div>

? ? ? 在北京故宮博物院淘寶網(wǎng)店可以看到，類似朝珠耳機(jī)這樣別出心裁的創(chuàng)意衍生品還有很多，如頂戴花翎官帽傘、故宮藻井防曬傘、“黃袍加身”T恤、“朕就是這樣漢子”折扇、寫著“如朕親臨”或“奉旨旅行”的行李牌等，價(jià)格從幾十元到上百元不等。據(jù)北京故宮博物院相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，北京故宮博物院官方淘寶旗艦店創(chuàng)立于2008年12月，迅速受到廣泛關(guān)注。這些小巧玲瓏、實(shí)用方便的小紀(jì)念品成為人們互通交流的禮物，以及故宮文化和中國傳統(tǒng)文化的承載者、傳播者。

? ? ? 該負(fù)責(zé)人表示，在大多數(shù)公眾心目中，北京故宮博物院的形象都是古典、嚴(yán)肅的，其實(shí)北京故宮博物院館藏中的許多文物，在歷史上都是那個(gè)時(shí)代非常時(shí)尚的產(chǎn)品。為了將文化遺存與當(dāng)代人的生活和審美需求對接起來，北京故宮博物院推出了一系列文創(chuàng)產(chǎn)品，讓收藏在博物館里的文物活起來：“我們希望這些文化創(chuàng)意產(chǎn)品走進(jìn)千家萬戶，成為流動(dòng)的故宮、可帶走的故宮。”

? ? ? 臺(tái)北故宮：品牌授權(quán)帶動(dòng)文物“重生”

? ? ? 2013年夏天，臺(tái)北故宮博物院在知名社交網(wǎng)站貼出一款“朕知道了”紙膠帶，異常簡單的4個(gè)字卻是清康熙皇帝真跡的復(fù)制品，霸氣十足，幾乎滿足了網(wǎng)絡(luò)傳播的所有元素，引發(fā)了網(wǎng)友的熱烈討論。目前，該系列膠帶紙已推出“朕知道了”“乾隆御覽之寶”“宮院藏印章”“青銅器圖紋”“金文”等5款。此外，以臺(tái)北故宮博物院知名文物“翠玉白菜”為主題的藝術(shù)商品始終高居臺(tái)北故宮各項(xiàng)展品的銷量榜首。一把翠玉白菜傘，收起來就是“翠玉白菜”造型，而打開后，結(jié)構(gòu)和形狀上與普通陽傘相似，還具有防紫外線、防風(fēng)等功能。

? ? ? 將“朕知道了”從典藏文物的數(shù)據(jù)庫中找出來，找到合適的供應(yīng)商，并且置于臺(tái)北故宮博物院商店的柜臺(tái)中，被消費(fèi)者買走，這樣的過程看似簡單，卻包含一系列嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒?。換言之，想與臺(tái)北故宮博物院合作，取得品牌授權(quán)，要先通過它設(shè)置的一系列嚴(yán)格的“關(guān)卡”。臺(tái)北故宮博物院文物藝術(shù)發(fā)展基金會(huì)在每年的4月、8月、12月舉辦三次審查會(huì)議，通過審查的廠商會(huì)被授權(quán)為期2年的合作期限，而在規(guī)定時(shí)間內(nèi)提供續(xù)約審查資料，則還會(huì)被給予續(xù)約2年合作期限。

? ? ? 盡管文物仿制品是授權(quán)商品的重要組成部分，但臺(tái)北故宮博物院越來越鼓勵(lì)那些既和原有的文物相關(guān)聯(lián)，又有“再創(chuàng)作”的商品出現(xiàn)?！耙员驹翰仄穲D像為素材，而重新設(shè)計(jì)、開發(fā)、制作具藝術(shù)性與生活實(shí)用性且有助文化教育推廣之各類衍生附加值產(chǎn)品。”臺(tái)北故宮博物院這樣界定授權(quán)商品。圍繞品牌授權(quán)，臺(tái)北故宮博物院已與超過90家廠商合作，讓文物“再生”與“重生”，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年，臺(tái)北故宮博物院禮品部營業(yè)額達(dá)8.2億元新臺(tái)幣。

? ? ? 海外博物館：文創(chuàng)衍生品是營銷主力

? ? ? 對海外很多著名博物館來說，文創(chuàng)衍生品不僅為博物館打響品牌，更已成為博物館運(yùn)營的重要資金來源。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，英國泰特博物館商品年銷售額為3億元至5億元，法國蓬皮杜現(xiàn)代藝術(shù)中心的藝術(shù)衍生品收入已占據(jù)總營業(yè)額的1/3。2007年9月，英國大英博物館推出“秦始皇·中國兵馬俑特展”，當(dāng)時(shí)的借展費(fèi)用高達(dá)30萬英鎊，外界一度擔(dān)心這會(huì)是樁“虧本買賣”。然而，大英博物館配合展覽推出的兵馬俑紀(jì)念品大受歡迎，僅此一項(xiàng)收入就輕松賺回了借展費(fèi)用。

? ? ? 在創(chuàng)意衍生品營銷方面，美國知名博物館的案例值得借鑒。以紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館（以下簡稱“MoMA”）為例，其在館內(nèi)和館外開設(shè)了3家自營的藝術(shù)商店MoMA Store，顧客可以買到書簽、小擺件、手提包、裝飾品等以MoMA命名的系列商品?！癕oMA Store實(shí)際上就是MoMA收藏的一個(gè)衍生展臺(tái)?！盡oMA Store零售部主任邦尼·麥凱說，“店里的很多產(chǎn)品都是MoMA收藏的設(shè)計(jì)品，同時(shí)我們也非常注重材料的創(chuàng)新使用?！盡oMA Store主打的口號(hào)是“買得起的藝術(shù)”，這大大吸引了對藝術(shù)有興趣，但資金實(shí)力不夠或純粹出于裝飾需求和好奇心的顧客。MoMA Store的價(jià)值并不局限于擺放在博物館中的固定物件，更在于其宣揚(yáng)的概念所產(chǎn)生的商業(yè)效應(yīng)，及其延展的商業(yè)銷售鏈，在于它充分地讓前衛(wèi)與藝術(shù)作為標(biāo)志，并借由文創(chuàng)衍生品將藝術(shù)滲透進(jìn)生活的方方面面。

? ? ? 美國大都會(huì)藝術(shù)博物館商店則是另一個(gè)創(chuàng)新案例。作為美國較大的藝術(shù)博物館商店，該商店的每件商品都是經(jīng)過博物館的藝術(shù)家、歷史學(xué)家、設(shè)計(jì)師仔細(xì)研究，由專家操作，以確保較大程度上還原原作，如依照名畫中人物所戴的珠寶樣式開發(fā)的女性飾品系列等。大都會(huì)藝術(shù)博物館的衍生品開發(fā)，從設(shè)計(jì)到營銷都很有章法：僅在紐約市就有大都會(huì)藝術(shù)博物館商店外的8家分店，同時(shí)還設(shè)有澳大利亞、日本、墨西哥及泰國等11家海外分店；根據(jù)圣誕節(jié)禮品市場特點(diǎn)，每年5月會(huì)請幾十位設(shè)計(jì)師從館藏文物中挑選元素設(shè)計(jì)新品、10月開始陸續(xù)推出;針對企業(yè)的禮品定制服務(wù)也已推向市場。

? ? ? 除了實(shí)體商店，大都會(huì)藝術(shù)博物館還拓展了線上商店，為消費(fèi)者提供2000種以上的相關(guān)產(chǎn)品，并結(jié)合現(xiàn)場消費(fèi)提供各種優(yōu)惠政策。文創(chuàng)衍生品商店的經(jīng)營模式，是對大都會(huì)藝術(shù)博物館品牌形象的延伸，讓觀眾把美的經(jīng)驗(yàn)帶回家；也是其公共服務(wù)和美術(shù)教育的一部分，以產(chǎn)品延續(xù)服務(wù)與教育；更是其品牌建立的一個(gè)重要組成部分，以產(chǎn)品豐富品牌內(nèi)涵。據(jù)統(tǒng)計(jì)，大都會(huì)藝術(shù)博物館年銷售額為5億元至7億元。