恭王府全面開放以來，利用各種展覽、原狀陳列、節(jié)令活動，多種演出，快捷的數(shù)字技術(shù)，豐富的個性紀念品等形式，全方位、多角度地傳播四張名片為主的文化內(nèi)容，擔當起文化傳播的責任。更選取弱勢群體、在校學生作為主要目標觀眾群開展工作……

恭王府景點

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????? 內(nèi)容提要：恭王府全面開放以來，利用各種展覽、原狀陳列、節(jié)令活動，多種演出，快捷的數(shù)字技術(shù)，豐富的個性紀念品等形式，全方位、多角度地傳播四張名片為主的文化內(nèi)容，擔當起文化傳播的責任。更選取弱勢群體、在校學生作為主要目標觀眾群開展工作，從而使觀眾能夠切實增進對傳統(tǒng)文化的了解，感受到文化的魅力。

????? 關(guān)鍵詞：文化傳播 形式 對象

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????? 恭王府位于什剎海西岸的前海西街，是目前北京保存較為完整且惟一對社會開放的清代王府。恭王府的前身是乾隆皇帝的寵臣和珅的邸宅，后先后成為慶郡王永璘、恭親王奕訢的王府。恭王府是全國重點文物保護單位，同時是國家5A級旅游景區(qū)。

????? 恭王府的主管機構(gòu)為文化部恭王府管理中心，是文化部直屬事業(yè)單位。恭王府是差額撥款事業(yè)單位，運營經(jīng)費的絕大部分需要自籌。與一般事業(yè)單位不同的是，恭王府人在中心領(lǐng)導的帶領(lǐng)下，不等不靠不要，更不怨天尤人，而是充分調(diào)動廣大干部職工的主觀能動性，與時俱進，大膽創(chuàng)新，依靠自我解放、自我救贖，實現(xiàn)自我發(fā)展，把文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營得風生水起，在文博旅游界頗有名氣，贏得了贊譽和尊重。雖然每一分錢都來之不易，但恭王府人牢固樹立文化遺產(chǎn)屬于全人類的理念，牢記公益性公共文化服務(wù)是自己的職責，大力發(fā)展公益性文化事業(yè)，以事業(yè)帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以產(chǎn)業(yè)促進事業(yè)繁榮，將所得收入大量投入公共文化事業(yè)之中。

????? 黨的十七屆六中全會指出，“全面建成惠及十幾億人口的更高水平的小康社會，既要讓人民過上殷實富足的物質(zhì)生活，又要讓人民享有健康豐富的文化生活?！睙o論是作為公共文化服務(wù)機構(gòu)的博物館，還是作為歷史人文類的景區(qū)，恭王府均承擔著文化傳播者的職責，在保障人民基本文化權(quán)益，打造豐富多彩文化生活等方面發(fā)揮了重要作用。

????? 資源稟賦分析

????? 恭王府既是王府博物館，又是在旅游屆享有名氣的著名景區(qū)。全面客觀地分析自己的資源狀況，揚長避短，取長補短，是有效開展工作的前提。

????? 恭王府人清醒地意識到自身的不足。恭王府本來藏有大量珍稀物品，隨著大清王府的覆滅，王府主人將之變賣殆盡。眾所周知，藏品是傳統(tǒng)博物館的基礎(chǔ)。盡管恭王府一直致力于文物征集，但受種種條件所限，文物的種類、數(shù)量恢復原貌幾無可能。恭王府文物匱乏，物質(zhì)遺產(chǎn)先天不足?；谖奈锼e辦的展覽等一般博物館開展的業(yè)務(wù)工作受到嚴重制約。摸索出一套既符合博物館一般規(guī)律，又適應王府博物館情況的突破口，是擺在我們面前的首要任務(wù)。

????? 值得慶幸的是，恭王府是目前北京清朝所建王府中保存最為完整、唯一對社會開放的王府。經(jīng)梳理分析，恭王府擁有以下資源優(yōu)勢：

????? 一座恭王府，半部清朝史。以恭王府為載體研究如王府規(guī)制、建筑、生活等王府文化，恭王府責無旁貸。

????? 恭王府的第一任主人和珅是乾隆皇帝的寵臣，其宦海沉浮傳奇般的經(jīng)歷吸引著人們到恭王府一探究竟。

????? 恭王府藏有康熙皇帝御筆親題的“?！弊直Ｔ摳Ｗ衷谝蛔种邪岛岸嘧?、多才、多田、多壽、多福”的五多寓意，被民間稱之為“五福之本，萬福之源”和“天下第一?！?。而人們對幸福生活的向往追求，古今皆同，是可資利用的優(yōu)良資源。

????? 以周汝昌為首的部分紅學家認為恭王府是榮國府的原型?！都t樓夢》是我國古代四大名著之一，代表古典小說藝術(shù)的最高成就。其中的榮國府與人間仙境般的大觀園對很多人有強烈的吸引力。這也是恭王府可以利用的一大資源。

????? 因此，2010年，恭王府著力打造以王府文化為核心的歷史牌、以和珅一生傳奇經(jīng)歷為背景的旅游牌、以“?！蔽幕癁楹诵牡拿袼着坪鸵浴都t樓夢》與恭王府關(guān)系為核心的文化牌等“四張名片”。這些是恭王府文化傳播的核心內(nèi)容。

????? 一、文化傳播的主要形式

????? （一）打造小而精展覽

????? 恭王府的展廳都是利用傳統(tǒng)的四合院古建筑，面積較現(xiàn)代化展廳小，而且正殿和廂房在地理位置上的天然分隔，使展覽也必須分割段落。因此恭王府從自身實際出發(fā)，致力于打造小而精、小而雅的展覽。

????? 作為國內(nèi)唯一一家王府文化博物館，與王府文化相關(guān)的歷史類展覽是恭王府博物館的基礎(chǔ)。由于恭王府匱乏文獻記載、沒有見證人、沒有參照物、無文物，因此給自己設(shè)計展覽帶來相當大的難度。盡管如此，恭王府還是攻堅克難，開設(shè)了和珅、恭親王、王府文化、紅樓夢與恭王府等多項固定陳列，多福軒、錫晉齋等復原陳列，以及老照片中的大清王府等臨時展覽。這些恭王府自身的展覽，構(gòu)成“王府文化觀覽線”，滿足了觀眾探求恭王府歷史的心理需求，傳播了王府文化。

????? 由于恭王府自身館藏文物不足，在臨時展覽方面，多為從外引進。自2009年起，恭王府獨辟蹊徑連續(xù)推出藝術(shù)系列展，始終將主題定位于中國傳統(tǒng)繪畫的當代表現(xiàn)上，突出展覽展示的情境氛圍，規(guī)模雖小卻極具意境。大家普遍認為，在恭王府舉辦美術(shù)展覽可謂珠聯(lián)璧合，是中國傳統(tǒng)建筑園林藝術(shù)之美與繪畫藝術(shù)之美的巧妙結(jié)合，能夠再現(xiàn)傳統(tǒng)文化的精髓，令觀者能夠從中受到藝術(shù)的滋養(yǎng)。

????? 此外，恭王府近兩年還引進了各種類型的展覽，如山東青州千年佛造像特展、四川遂寧宋瓷展、李嵐清篆刻藝術(shù)展、青海唐卡精品展、《野天鵝——安徒生童話幕后的故事》——丹麥女王瑪格麗特二世為電影《野天鵝》創(chuàng)作的蝶古巴特及服裝設(shè)計作品展等。這些展覽小而精、小而雅，門類眾多，從佛像、瓷器、篆刻、唐卡等不同方面?zhèn)鞑チ藗鹘y(tǒng)文化和外來文化。此外，展覽周期短，更新速度快，使走進恭王府的人常來常新，總能收獲異于以往的文化體驗，豐富人民的社會文化生活。據(jù)統(tǒng)計，李嵐清篆刻藝術(shù)展期間，2個月內(nèi)吸引35萬觀眾前來參觀，留下了近千條觀眾留言，為傳統(tǒng)文化的傳播提供了一個很好的平臺。

????? 龍年新春之際，為切實貫徹文化大發(fā)展大繁榮的精神，保證節(jié)日期間恭王府的重要建筑都能夠以豐富的文化內(nèi)涵、親和的姿態(tài)向公眾敞開大門，恭王府策劃組織了一批內(nèi)容形式豐富多樣，藝術(shù)水平較高的臨時展覽：恭王府藝術(shù)系列展之《摶廬高興——魏廣君書、畫、印展》、《醇墨溢彩——崔東湑中國畫作品展》，弘揚書畫傳統(tǒng)文化，描繪大好河山，寓愛國主義教育于無形；“古韻清流——龍泉青瓷、宜興紫砂藝術(shù)精品聯(lián)展”匯集了來自江蘇宜興和浙江龍泉的14位紫砂和青瓷藝術(shù)家的精品之作，不事奢華而自雅的紫砂，類玉類冰的青瓷，給人以藝術(shù)的享受，使人不由自主贊嘆我國人民的聰明智慧；“回望中國——紀念辛亥革命100周年綜合美術(shù)作品展”則帶觀眾穿越百年時空，感受那段波詭云譎的歷史和志士仁人的壯懷激烈，激發(fā)人們的愛國情感；而“迎新春馬海方古都風情人物展”，則生動地再現(xiàn)了老北京市民的生活情景如遛鳥、斗蛐蛐、下棋等民俗生活，帶給您古都生活的閑適愜意。各種風格的展覽為不同品位的觀眾奉獻上文化過年的道道大餐。?

????? 各項展覽不斷豐富了恭王府的文化內(nèi)涵，提高了文化品位。而且所有展覽都是免費向觀眾開放的，到恭王府參觀的每一位普通百姓，都有機會得到最高的文化享受，充分體現(xiàn)了公共文化服務(wù)的公益性，發(fā)揮了博物館的文化傳播職能。

????? 丹麥文化大臣參觀恭王府后留言道：“文化是軟武器，它比航空母艦厲害?！?010年國際博物館協(xié)會前主席庫敏斯女士參觀恭王府后，立即發(fā)來一封熱情洋溢的信，對恭王府舉辦的多項展覽贊許有加，稱展覽令人印象深刻，漫步園中使人身心愉悅，將恭王府譽為一個參觀必選的文化圣地。

????? 響應“增強國家文化軟實力、中華文化國際影響力”的要求，積極拓寬交流渠道，推動“王府文化”走出府門，走向世界。2012年年初將在德國柏林中國文化中心舉辦中國文化推廣交流活動，10月將在丹麥腓特烈堡國家博物館舉辦王府文化展。

????? （二）復原再現(xiàn)王府生活場景

????? 除多福軒、錫晉齋、大戲樓之外，恭王府近年來復原再現(xiàn)后罩樓書齋、格格閨房、藏經(jīng)閣、王府佛堂和王爺內(nèi)室客廳等清代王府典型生活場景。據(jù)博物館專家研究，對于普通參觀者來說，某種程度上，古人的日常生活比那些珍貴文物吸引力更大。原狀陳列能夠把當年的生活原貌直觀地呈現(xiàn)在觀眾面前，是人文歷史類博物館必不可少的展覽方式。恭王府的原狀陳列根據(jù)史料復原文物，陳列文物原貌，還原某一時段的場景，展示王爺生活及王府制度，是傳播王府文化的生動載體。

????? 以王府佛堂的復原為例。在恭王府的整體布局中，位于中心位置的后罩樓一層中部曾有一處私家佛堂，但經(jīng)過歷史的變遷，早已空無一物。為更好的重現(xiàn)恭王府昔日的輝煌，研究人員查閱了大量的歷史資料，為復原提供參考依據(jù)。終于一張由美國學者G.N.凱茨及陳鴻舜教授攝于1937年的老照片呈現(xiàn)了歷史原狀的痕跡。雖然照片中的佛龕僅存基本框架，但隱約的紋飾依舊彰顯了當年王府佛堂的莊嚴與華麗。凱茨先生還在回憶錄中寫到，恭王府后罩樓掛有“佛樓”二字的匾額。根據(jù)僅有的線索，恭王府研究人員開始了嚴謹而艱辛的復原之路。復原后的佛樓于2011年5月10日向社會開放，供奉按傳統(tǒng)工藝復制的五方佛，莊嚴神圣，為恭王府再添一處新的景觀。

????? 這些典型生活場景的復原，拓展了王府文化的研究領(lǐng)域，同時為喜愛恭王府，熱衷中華傳統(tǒng)文化的中外游客再添新的看點。

????? （三）各種演出精彩紛呈

????? 恭王府近幾年推出了多種演出，精彩紛呈。

????? 首先介紹非遺演出。文化遺產(chǎn)包括物質(zhì)類和非物質(zhì)類。恭王府館藏文物匱乏，于是開動腦筋，在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)上做文章。我國歷史悠久，文明薈萃，是世界上非遺入選項目最多的國家。截至2010年，共有昆曲、古琴藝術(shù)等34個項目入選聯(lián)合國教科文組織“人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄”。因此必須甄選在國際上知名度高，同時又適合王府環(huán)境的非遺項目，才能使王府的物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)水乳般地交融為一體，使人感覺渾然天成。

????? 恭王府選取了與王府頗有淵源的昆曲、古琴、京劇等項目，自2008年起于每年夏天舉辦非遺演出周。我們的演出不同于牟利的商業(yè)演出，也不同于用以謀生的劇團的演出，而是用于欣賞、玩味的純藝術(shù)演出，是一方文化的凈土。從劇目挖掘、編排、宣傳、推廣無不體現(xiàn)品位。從活動之初鮮有人問津，到如今場場爆滿，一票難求，既反映出人們對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認可和熱衷，更表明了恭王府在傳承傳統(tǒng)文化方面的不懈追求。到恭王府觀看非遺演出已是文化界的一件盛事，無論對非遺還是恭王府都是很好的傳播方式。

????? 除了每年夏季的非遺演出周外，恭王府還有其他類型的演出形式。

????? 歷史情境劇演出。恭王府的志愿者自編自導自演歷史情境劇“恭王府的主人們”，讓曾經(jīng)生活在恭王府的和珅、劉全、慶王永璘、恭親王奕等人以及當時相關(guān)的歷史人物乾隆皇帝、嘉慶皇帝、慈禧、奕劻按照時代先后順序相繼登臺，用現(xiàn)代人耳熟能詳、插科打諢的輕松戲謔的口吻，介紹恭王府過往的歷史及清代王府知識，滿足了人們探求恭王府歷史的需求，深受觀眾歡迎。雖然編劇、導演、演員都不是科班出身，但他們發(fā)自內(nèi)心地熱愛恭王府，熟知王府歷史，隨著演出次數(shù)的增多，演出水平越來越高，幾近專業(yè)化，演員們扮相好、臺詞好，服裝符合時代特征和劇情。他們的演出令游客們叫好不絕，意猶未盡，很多觀眾還將視頻上傳到網(wǎng)站。

????? 日常演出。每天恭王府團隊旅游項目的重要內(nèi)容，是在大戲樓中觀看傳統(tǒng)文藝表演，內(nèi)容有踢碗、頂缸等傳統(tǒng)雜技表演，向廣大游客傳播傳統(tǒng)文化。

????? （四）舉辦節(jié)令民俗活動

????? 我國的傳統(tǒng)節(jié)日，如春節(jié)、元宵、清明、端午、七夕、中秋、重陽等等，多舉辦民俗活動，有著豐富的文化內(nèi)涵。恭王府舉辦民俗活動，既是對傳統(tǒng)文化的繼承，也豐富游客游覽觀光體驗，使其收獲更多的快樂。

????? 自2011年春節(jié)開始，為了營造王府過年文化氛圍，恭王府開始舉辦春節(jié)福文化節(jié)活動，內(nèi)容有擊鼓踩歲、親書“?！弊帧⒉陆庵i題、探秘趣味對聯(lián)、欣賞魔術(shù)雜技等。尤其值得一提的是寫福字。春節(jié)前寫對聯(lián)、福字是中國人的傳統(tǒng)習俗，而在恭王府里寫福字，則限定摹寫恭王府的福，彰顯了王府的特點。游客積極參與，好評如潮，取得了圓滿成功。農(nóng)歷二月二在龍王廟前，舉辦了“二月二龍?zhí)ь^，風調(diào)雨順同祈?！泵袼谆顒?。十一國慶節(jié)期間，舉辦了民俗音樂演出。

????? 豐富多彩、形式多樣的系列節(jié)令文化活動，突出王府特色，突出節(jié)日特點，突出可參與性，讓觀眾唱主角，增強活動的吸引力。這些活動是免費或者優(yōu)惠提供給廣大觀眾的，旨在豐富人們節(jié)日里的文化生活。

????? （五）運用數(shù)字媒體

????? 數(shù)字媒體是廣泛傳播文化的重要渠道。21世紀，人類社會進入了信息時代，網(wǎng)絡(luò)因海量信息，即時、交互便捷等特點而成為現(xiàn)代人不可或缺的工具。博物館借助網(wǎng)絡(luò)和其他新興數(shù)字媒體等現(xiàn)代傳播體系，可以大大加強文化傳播的力量。

????? 恭王府建立了虛擬景區(qū)和360度展覽展示，五湖四海的受眾足不出戶，就可以欣賞恭王府景色及當前展覽及曾舉辦過的展覽，打破了時間、空間的局限，大大延展了文化傳播的觸角。

????? 近幾年伴隨著微博的興起，國家博物館、故宮博物院等越來越多的國內(nèi)知名博物館也都紛紛推出自己的官方微博。在人們的印象里，博物館大多是古老、神秘、莊嚴的，而微博里的博物館卻是一副現(xiàn)代、開放、時髦的面孔，成了博物館與粉絲們交流的新平臺。恭王府也推出了自己的微博，不過由于各方面原因，目前多轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)友游恭王府的感受，距離一些著名博物館的做法還有距離。然而差距正是努力的方向。

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????? 制作觸摸屏動漫游戲“趣味恭王府”，與情景劇演出“恭王府的主人們”有異曲同工之妙。以大家喜愛的動漫游戲的方式，以恭王府建筑空間為游戲互動空間，以恭王府歷史上的相關(guān)人物、事件為素材，使用戶通過乾隆皇帝的愛女和孝公主、駙馬豐紳殷德、恭親王等角色扮演的形式穿越回清代，深化參與者對恭王府歷史脈絡(luò)、福文化、建筑文化的理解。

????? （六）研發(fā)及定制紀念品

????? 在旅游的六要素——食住行游購娛中，購是重要的一環(huán)。而紀念品是游客選購的主要內(nèi)容。成功的旅游商品或博物館紀念品，帶有自身鮮明的特色，具有收藏或?qū)嵱脙r值，此外還鐫刻了一份珍貴記憶，使人看到它自然而然就回想起那段旅程，因此必須引起充分的重視。一方面開發(fā)銷售紀念品可以滿足游客潛在的需求，另一方面是以物化的形式傳播文化，博物館可獲得社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。

????? 恭王府近年來借舉辦旅游商品設(shè)計大賽之機，積極研發(fā)新品種紀念品。此項賽事是恭王府自主舉辦的，其規(guī)模、范圍及所運用資源都是為恭王府量身訂做的。旨在推出更多的創(chuàng)意，提高紀念品的品質(zhì)，讓游客享有更高的藝術(shù)價值和收藏價值，充分發(fā)揮紀念品的文化傳播功能。?

????? 2009年恭王府舉辦第一屆旅游商品設(shè)計大賽，推出了“牛皮福軸”、“錢到家”等一批受游客歡迎的王府精品禮品，設(shè)計精良，富含恭王府文化元素，增大了對游客的吸引力。過去以“量”為主的銷售模式，正逐步向“質(zhì)”方面轉(zhuǎn)變，即注重開發(fā)高端產(chǎn)品和為高端客戶提供服務(wù)。2011年舉辦“恭王府第二屆旅游紀念品設(shè)計大賽”，與第一屆大賽相比，增加了博客及網(wǎng)上評比等宣傳手段，大賽結(jié)束后將組建設(shè)計者與廠商的交流平臺，為這屆大賽增添了新的亮點。

????? 恭王府不僅致力于發(fā)掘高端紀念品，還將研發(fā)視角鎖定在更多地滿足游客個體需要上，不斷開拓思路，創(chuàng)新產(chǎn)品?，F(xiàn)代人追求彰顯自身品位和個性的特點在旅游產(chǎn)品的選購上也能體現(xiàn)出來。2009年3月份，“根據(jù)游客個體要求，變化紀念品外觀、材質(zhì)、顏色、尺寸，為客人量身定制高端旅游紀念品”的項目，一經(jīng)推出即受到旅客的青睞。在顧客買回的商品中，融入了其本人的智慧，顧客自然更加情有獨鐘，因此較之普通的紀念品文化傳播作用更強。?

????? 恭王府借創(chuàng)建國家5A級景區(qū)的契機，還在網(wǎng)站上開辟了電子商務(wù)欄目，把最受歡迎的、最代表王府文化的165種商品全部上線，觀眾可進入恭王府網(wǎng)站瀏覽、購買特色紀念品。恭王府的紀念品借助網(wǎng)絡(luò)，走出王府大門，走向了大千世界。

責任編輯：八寶鈿 (本文為文物網(wǎng)原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請注明來源)