好萊塢電影收入的73%靠衍生品；《星球大戰(zhàn)》三部曲票房總收入18億美元，其衍生品入賬卻超過45億美元

　　近年來，我國電影票房收入節(jié)節(jié)攀升。國家廣電總局網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示，2009年全國城市電影票房收入62.06億元,同比增長(zhǎng)42.96%，其中國產(chǎn)片票房占全年總額的56.6%，連續(xù)7年超過進(jìn)口片，當(dāng)年累計(jì)有11部國產(chǎn)影片突破億元票房。

　　10月19日，國家廣電總局電影局副局長(zhǎng)毛羽透露，截至目前，今年中國電影市場(chǎng)票房已達(dá)80億元。

　　隨著國產(chǎn)電影市場(chǎng)規(guī)模的高速發(fā)展，作為電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈終端的衍生市場(chǎng)也開始起步。事實(shí)上，電影產(chǎn)業(yè)不僅包括電影票房和廣告收入，電影海報(bào)、音像制品、各類玩具、郵票、紀(jì)念品、電子游戲、主題公園、圖書等電影衍生品，也是電影產(chǎn)業(yè)相當(dāng)重要的一部分。

　　據(jù)了解，美國電影《星球大戰(zhàn)》三部曲全部票房收入為18億美元，其衍生品入賬卻超過45億美元。迪斯尼動(dòng)畫電影《獅子王》前期投資僅4500萬美元，卻收獲了7.8億美元票房，衍生品收入更高達(dá)20億美元。有人甚至戲稱，《獅子王》是迪斯尼造出的“印鈔機(jī)”。

　　根據(jù)中投顧問發(fā)布的《2010-2015年中國電影市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》，電影衍生產(chǎn)品已成新興的高成長(zhǎng)性行業(yè)，不僅對(duì)電影產(chǎn)業(yè)本身的生存和發(fā)展意義重大，也影響到整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　但是，中國電影衍生品開發(fā)目前基本處于原始階段。國產(chǎn)電影收益幾乎全部靠票房，電影衍生品大多是配合電影宣傳活動(dòng)的擺設(shè)。

　　據(jù)《北京晨報(bào)》9月8日?qǐng)?bào)道，國產(chǎn)電影收入的90%~95%都來自票房和植入式廣告。而據(jù)鳳凰衛(wèi)視今年2月報(bào)道，在電影工業(yè)發(fā)達(dá)的好萊塢，電影衍生品收入占影片總收入的73%，遠(yuǎn)高于電影本身。

　　“對(duì)于動(dòng)漫企業(yè)來說，最理想的模式是，三成收益來自播放版權(quán)和票房，七成來自衍生品市場(chǎng)上卡通形象的授權(quán)?！痹诮照匍_的中國動(dòng)漫衍生產(chǎn)業(yè)高峰論壇上，沃爾特迪斯尼公司事業(yè)發(fā)展部前總監(jiān)利恩·霍亞接受媒體采訪時(shí)說。

　　其實(shí)，中國觀眾對(duì)電影衍生品需求很大。去年6月，美國電影《變形金剛2》零點(diǎn)首映時(shí)，不少影迷當(dāng)天上午就開始排隊(duì)，只為買到一個(gè)帶有編號(hào)的限量版“擎天柱”。最后，這部影片在中國票房達(dá)到了4.6億元，衍生品銷售額接近1億元，占票房收入的20%。

　　為什么國產(chǎn)電影衍生品遭冷遇？有專家指出，一個(gè)重要原因是如今國產(chǎn)電影衍生品盜版猖獗。

　　近年來，不少國內(nèi)生產(chǎn)商以正版產(chǎn)品為原型，在電影檔期中快速生產(chǎn)盜版衍生品，并依靠批發(fā)市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)等渠道投放出貨，并已形成完整的盜版產(chǎn)業(yè)鏈。盜版產(chǎn)品壓縮了正版產(chǎn)品的盈利空間，侵占了大量的市場(chǎng)份額,導(dǎo)致正版經(jīng)營者競(jìng)爭(zhēng)壓力加大，還產(chǎn)生逆向擠出效應(yīng)，制約中國剛剛起步的電影衍生品市場(chǎng)發(fā)展壯大。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，在目前國內(nèi)的電影衍生品市場(chǎng)中，盜版產(chǎn)品占80%，主要來自粗劣的手工作坊和批發(fā)市場(chǎng)。

　　以2008年的國產(chǎn)電影《長(zhǎng)江七號(hào)》為例，價(jià)格58元的“七仔”曾幾次斷貨，一度出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。然而，就在市場(chǎng)上出現(xiàn)盜版品后，因其數(shù)量巨大、價(jià)格低廉，假“七仔”逐漸占據(jù)了主要市場(chǎng)，使得“七仔”并沒有給《長(zhǎng)江七號(hào)》帶來更多的后市場(chǎng)效益。另據(jù)《信息時(shí)報(bào)》9月報(bào)道，統(tǒng)計(jì)顯示，動(dòng)畫片《喜羊羊與灰太狼》相關(guān)衍生品的盜版商獲得的利潤(rùn)，是正版經(jīng)營商的4倍。

　　有業(yè)內(nèi)人士呼吁，對(duì)于盜版產(chǎn)品的治理，亟待相應(yīng)的政策支持。國家如果能加大力度打擊盜版市場(chǎng)，影城能夠像很多大型企業(yè)一樣制定嚴(yán)格的采購制度，就能很大程度上避免盜版流入。同時(shí)，電影衍生品市場(chǎng)發(fā)展不規(guī)范，缺乏明晰的零售渠道，正品電影衍生品檔次不高、收藏價(jià)值低等，也是制約國內(nèi)衍生品市場(chǎng)發(fā)展的重要因素。

　　不過，中投顧問文化行業(yè)研究員蔡靈曾提出，衍生品的開發(fā)能延長(zhǎng)電影產(chǎn)業(yè)盈利鏈條，但這并不代表所有電影都適合走衍生品開發(fā)的道路。一部電影必須具有一定的社會(huì)影響力和鮮明的主題形象，其衍生品才可能有市場(chǎng)，才有繼續(xù)為電影創(chuàng)造盈利空間的可能。

　　為此，有專家建議，衍生品要想獲得觀眾的喜愛，必須創(chuàng)造出質(zhì)量高、具有內(nèi)在精神的影片，同時(shí)還要注重市場(chǎng)運(yùn)作和營銷。在此基礎(chǔ)上，開發(fā)與影片相應(yīng)年齡層次觀眾喜歡的東西,包括高、中、低檔等各類產(chǎn)品，從而涵蓋各個(gè)消費(fèi)層次的觀眾，建立衍生品固定的網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道。 （韓妹）