從2009年初《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》宣傳攻勢(shì)集中爆發(fā)以后，接下來(lái)播出的新版《三國(guó)》、新版《紅樓夢(mèng)》已經(jīng)把“吆喝電視劇”做到了極致 

新版《紅樓夢(mèng)》海報(bào)

    明晚，新版《紅樓夢(mèng)》即將播完，而圍繞該劇所做的一系列宣傳活動(dòng)也終于吿一段落。

    回頭看去，從2006年的“紅樓夢(mèng)中人”選秀活動(dòng)，到中間的大型探班直播、校園簽售、直播倒計(jì)時(shí)、開(kāi)播慶典，再到衛(wèi)視播出后層出不窮的配套節(jié)目，幾年來(lái)，不論捧殺還是棒喝，新版《紅樓夢(mèng)》幾乎從不缺乏關(guān)注。

    它的宣傳攻勢(shì)堪稱近年電視劇界的“樣板戲”，這證明往年被忽視的電視劇宣傳工作已經(jīng)成為重頭戲。

    事實(shí)上，正在浙江衛(wèi)視熱播的翻拍劇《愛(ài)上女主播》，以及湖南衛(wèi)視正在拍攝中的新版《還珠格格》，也都把宣傳放在了十分重要的位置上。據(jù)了解，大多數(shù)業(yè)界人士都認(rèn)為，像宣傳電影一樣推廣電視劇，已經(jīng)成為搶占收視率的一大法寶。

    電視劇宣傳·空白期

    制片方只認(rèn)電視臺(tái) 宣傳成為空白地帶

    雖然眼下的電視劇宣傳如此火熱，可是幾年前的情形卻完全不同。

    專職負(fù)責(zé)電視劇宣傳工作、曾推廣過(guò)趙寶剛作品《奮斗》、《我的青春誰(shuí)做主》、《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》等劇的艷子告訴記者，前幾年，大多數(shù)電視劇片方的宣傳意識(shí)很淡薄，許多影視劇公司都沒(méi)有專門(mén)的宣傳班底，不少小劇組甚至連開(kāi)機(jī)儀式和開(kāi)播發(fā)布會(huì)都沒(méi)有。

    就在趙寶剛拍攝《我的青春誰(shuí)做主》時(shí)，他覺(jué)得用普通劇照制作出來(lái)的海報(bào)不夠精美，就多花了20萬(wàn)元為所有主演量身打造了一套很酷的宣傳大片。這個(gè)做法當(dāng)時(shí)讓很多業(yè)內(nèi)同行覺(jué)得“多此一舉”——反正趙寶剛的戲不愁銷(xiāo)路，拍完了直接賣(mài)給電視臺(tái)就行了，何必自己貼錢(qián)做宣傳？

    “這反映了當(dāng)時(shí)行業(yè)內(nèi)的環(huán)境和大家的心態(tài)?！逼G子說(shuō)。

    究其原因，一位電視劇出品方人士告訴記者，這是由當(dāng)時(shí)電視劇市場(chǎng)特殊的供求關(guān)系決定的。在制片方眼里，掏錢(qián)買(mǎi)電視劇的客戶只有一個(gè)——電視臺(tái)，普通觀眾并不是電視劇的直接消費(fèi)者。所以過(guò)去的電視劇很少刻意做宣傳，就算要做，也是針對(duì)電視臺(tái)來(lái)做。

    “說(shuō)白了，反正觀眾不掏一分錢(qián)，花錢(qián)做大眾宣傳，又有什么必要呢？何況多一個(gè)人或少一個(gè)人知道這個(gè)電視劇，對(duì)賣(mài)片子沒(méi)什么直接影響?！边@位業(yè)內(nèi)人士這樣告訴記者。

    在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，電視劇制片方只關(guān)心如何拍攝合乎電視臺(tái)口味的作品，如何能把片子賣(mài)出去，寧愿多花些時(shí)間和金錢(qián)來(lái)“公關(guān)”電視臺(tái)的購(gòu)片部門(mén)，至于普通觀眾的看法，他們沒(méi)工夫去琢磨。

（責(zé)任編輯：?jiǎn)螘员?/p>

    電視劇宣傳·轉(zhuǎn)折點(diǎn)

    《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》 觸發(fā)“宣傳大戰(zhàn)”

    可以說(shuō)，2009年初，華誼兄弟大劇《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》濃墨重彩的宣傳，是電視劇行業(yè)在宣傳上整體發(fā)力的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

    原本不起眼的小制作《士兵突擊》在2007年創(chuàng)下了奇跡般的口碑，出品方華誼兄弟于次年趁熱打鐵開(kāi)拍《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》。

    在對(duì)外宣傳上，華誼兄弟從編、導(dǎo)、演、劇情等方面挖掘話題，拼盡全力把“團(tuán)長(zhǎng)”往《士兵突擊》上靠，還沒(méi)開(kāi)拍就吊足了觀眾的胃口。

    開(kāi)拍后，劇組頻頻遭遇拍攝事故，其后還引發(fā)了“電視臺(tái)開(kāi)播大戰(zhàn)”、“視頻網(wǎng)站搶播風(fēng)波”等一系列事件，但片方危機(jī)公關(guān)本領(lǐng)很高，妥善處理了拍攝事故，并在“搶播”中坐收漁翁之利，借勢(shì)把“風(fēng)波”都轉(zhuǎn)化成觀眾對(duì)“團(tuán)長(zhǎng)”的關(guān)注。

    經(jīng)過(guò)有意識(shí)的宣傳引導(dǎo)和成功的“事件營(yíng)銷(xiāo)”，“團(tuán)長(zhǎng)”未播先紅，身價(jià)飛漲至每集百萬(wàn)元以上，廣告商自然趨之若鶩。

    這個(gè)鮮活的例子令很多電視劇片方和電視臺(tái)轉(zhuǎn)變了思路，開(kāi)始意識(shí)到宣傳的力量。“大家忽然意識(shí)到，電視劇也可以像電影一樣，做首播慶典、話題營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)，這對(duì)電視劇行業(yè)是一個(gè)全新的沖擊?！币晃浑娨晞〕銎啡烁嬖V記者。

    艷子也表示，其實(shí)在這之前，不少片方已經(jīng)意識(shí)到，盡管購(gòu)買(mǎi)者是電視臺(tái)，但畢竟受眾是觀眾，“一部作品宣傳到位，讓更多的觀眾看到、評(píng)價(jià)它，能夠?qū)?dǎo)演的下一部作品起到很好的指導(dǎo)作用”。

    電視劇宣傳·大手筆

    從籌備到播出全程造勢(shì) 宣傳手法堪比大片

    如今的電視劇宣傳可謂“全方位、多環(huán)節(jié)”，戰(zhàn)線已經(jīng)拉到了劇組籌備期，還沒(méi)開(kāi)拍，有關(guān)演員陣容、劇情大綱等信息就早已滿天飛。從開(kāi)拍、殺青到開(kāi)播，觀眾們幾乎都能看到鋪天蓋地的宣傳報(bào)道。

    比如湖南衛(wèi)視運(yùn)作的新版《還珠格格》，在演員甄選階段，熱火朝天的“選角大戰(zhàn)”就吸引了不少眼球。而最近正籌拍的尤小剛新作《西施傳奇》，又使出了“海選女主角”的招數(shù)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，“選角”最重要的意義就是為該劇的宣傳造勢(shì)。

    而且，眼下的電視劇宣傳思路，顯然從電影大片的宣傳上“偷師”了不少經(jīng)驗(yàn)，一部電視劇從開(kāi)機(jī)伊始，就輪番搬出大大小小的發(fā)布會(huì)、探班活動(dòng)、新聞稿、網(wǎng)絡(luò)推廣、話題炒作，手段幾乎與大片如出一轍。

    《愛(ài)上女主播》就完全采用了這一系列宣傳方案，而這已成為目前主流電視劇的“保留動(dòng)作”。稍具實(shí)力的電視劇片方，基本會(huì)按這個(gè)流程和規(guī)格做宣傳。

    播出平臺(tái)積極性高 電視臺(tái)加大宣傳規(guī)模

    一部電影若想上電視臺(tái)做宣傳，或許還得找關(guān)系、排檔期，而電視劇在享用電視臺(tái)的平臺(tái)和資源方面，卻有先天優(yōu)勢(shì)，一部大劇開(kāi)播之時(shí)，電視臺(tái)往往主動(dòng)出擊，積極性比片方還要高。

    對(duì)此，安徽電視臺(tái)廣告中心主任查道存告訴記者：“現(xiàn)在的電視劇越來(lái)越貴，我們花了高價(jià)，肯定要多做宣傳，提高收視率，吸引廣告主投放廣告?！?

    正因?yàn)槿绱?，賣(mài)出了天價(jià)的《三國(guó)》在今年上半年掀起了各個(gè)衛(wèi)視自發(fā)的宣傳大戰(zhàn)：重慶衛(wèi)視提出“三國(guó)季”概念，做了3個(gè)月的密集宣傳；江蘇衛(wèi)視主打“東吳文化”的宣傳概念；安徽衛(wèi)視甚至不惜改名為“三國(guó)衛(wèi)視”……

    而新版《紅樓夢(mèng)》更將這一切推向了極致。

    在北京、安徽兩大衛(wèi)視的支持下，新版《紅樓夢(mèng)》宣傳手段更加給力，從2006年演員選秀開(kāi)始，隨后的開(kāi)機(jī)發(fā)布會(huì)、探班、片花及主題曲發(fā)布會(huì)、簽約儀式……幾乎每一個(gè)環(huán)節(jié)，電視臺(tái)都不遺余力地拿出了黃金時(shí)段。

    兩大衛(wèi)視還自發(fā)舉辦“紅樓中國(guó)夢(mèng)BTV文化大典”、“新《紅樓夢(mèng)》開(kāi)播慶典”等大型活動(dòng)，并投入巨大人力、資金，量身訂制《紅樓三人行》、《解夢(mèng)紅樓》、《一人一個(gè)紅樓夢(mèng)》、《大家說(shuō)紅樓》等10余檔節(jié)目。這陣勢(shì)，連張藝謀、馮小剛的大片也難以望其項(xiàng)背。

（責(zé)任編輯：?jiǎn)螘员?/p>

    電視劇宣傳·小投入

    中低成本電視劇 宣傳上不敢“掉鏈子”

    一些中低成本的電視劇，雖然沒(méi)有足夠的實(shí)力大做宣傳，卻也想盡各種辦法爭(zhēng)取“露臉”。

    比如8月底剛剛開(kāi)機(jī)的《西廂記》，雖然投資成本并不高，男女主角也都不知名，但是片方還是想盡辦法拉來(lái)免費(fèi)贊助的場(chǎng)地，做了一場(chǎng)小型新聞發(fā)布會(huì)。

    在發(fā)布會(huì)上，片方力推劇組的知名演員——飾演崔夫人的宋佳，身為配角，她的風(fēng)頭蓋過(guò)了所有主演。片方的用意，無(wú)非是想通過(guò)宋佳制造話題，竭力找到更多的宣傳點(diǎn)。

    而《橋隆飆》、《紅塵麗影》、《傳說(shuō)》等近期出現(xiàn)的大批中等成本電視劇，雖然引不起人們過(guò)多的注意力，但片方也都不遺余力地辦發(fā)布會(huì)、發(fā)新聞稿、做網(wǎng)絡(luò)推廣，不想在宣傳攻勢(shì)上“掉鏈子”。

    電視劇宣傳·算費(fèi)用

    少數(shù)大制作電視劇 宣傳花銷(xiāo)占成本20%

    而隨著宣傳手段的增加和宣傳規(guī)模的升級(jí)，電視劇用于宣傳的費(fèi)用也水漲船高。

    浙江衛(wèi)視總編室主任徐繼峰告訴記者，過(guò)去一部電視劇的宣傳費(fèi)用為總投資的5%，最多不過(guò)10%，而現(xiàn)在這一比例大大提高。如《愛(ài)上女主播》制作成本超過(guò)2000萬(wàn)元，宣傳發(fā)行費(fèi)用為400多萬(wàn)元，已占制作成本的20%以上。

    據(jù)悉，如要在北京舉辦一場(chǎng)電視劇發(fā)布會(huì)，平均成本至少都在10萬(wàn)-15萬(wàn)元左右，如果要到外地去巡回宣傳，成本還要增加。

    例如，《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》到外地去做宣傳活動(dòng)，演員10人再加上工作人員15人，一大群人在國(guó)內(nèi)各城市來(lái)回飛，機(jī)票、食宿等費(fèi)用已相當(dāng)可觀。

    而據(jù)記者了解，像《潛伏》、《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》等電視劇的首播慶典，造價(jià)都在100萬(wàn)元左右，《三國(guó)》和新《紅樓夢(mèng)》的超豪華首播禮，已遠(yuǎn)不止這個(gè)數(shù)。

    算下來(lái)，一部中等投資的電視劇的宣傳成本已經(jīng)占到總投資的15%-20%，少數(shù)大劇還要高于這個(gè)比例。 
      
    食物鏈形成第三方公司吃傭金     

    片方吆喝賣(mài)劇 電視臺(tái)搶收視率 網(wǎng)站打知名度

    廣告主推品牌 四大推手“共贏” “操盤(pán)手”涌現(xiàn)

    電視劇宣傳“上位”雖然只有短短兩三年歷史，但發(fā)展得卻十分迅速，這與宣傳運(yùn)作的主體增加有很大關(guān)系。

    從前，電視劇宣傳是制片方和電視臺(tái)的事，但現(xiàn)在隨著電視劇產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，越來(lái)越多的網(wǎng)站和廣告商也開(kāi)始借著電視劇項(xiàng)目做整合宣傳營(yíng)銷(xiāo)，在“四方發(fā)力”之下，電視劇宣傳的火力自然更猛。

    業(yè)內(nèi)人士分析，電視劇宣傳得到重視，既是電視劇市場(chǎng)成熟的表現(xiàn)，也是制片公司、電視臺(tái)等競(jìng)爭(zhēng)加劇的結(jié)果，它既耗費(fèi)了大量的人力、物力、財(cái)力，也能產(chǎn)生可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

    可以說(shuō)，一條“電視劇食物鏈”已經(jīng)形成。

    片方

    電視劇供大于求 能播出的不到一半

    電視行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，使得電視劇制片方越來(lái)越重視宣傳。

    現(xiàn)在中國(guó)每年的電視劇產(chǎn)量在1.5萬(wàn)集左右，而電視臺(tái)的數(shù)量和檔期時(shí)間有限，真正能夠進(jìn)入電視臺(tái)播出的劇集不到一半。市場(chǎng)如此飽和，再加上電視劇題材跟風(fēng)扎堆的現(xiàn)象十分嚴(yán)重，很大一部分電視劇很難找到市場(chǎng)出路。

    “市場(chǎng)上電視劇這么多，如何說(shuō)服電視臺(tái)來(lái)購(gòu)買(mǎi)和播出你的電視劇呢？除了品質(zhì)之外，宣傳也是很重要的因素，如果你的作品在開(kāi)播之前已經(jīng)有很好的關(guān)注度，能夠給電視臺(tái)帶來(lái)高收視率，電視臺(tái)當(dāng)然也會(huì)優(yōu)先考慮?！睂Ｂ氊?fù)責(zé)電視劇宣傳工作的艷子說(shuō)。艷子曾推廣過(guò)趙寶剛的作品《奮斗》、《我的青春誰(shuí)做主》、《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》等。

    另一方面，競(jìng)爭(zhēng)也同樣存在于電視劇制作公司之間。“市面上投資、制作電視劇的出品公司多如牛毛，大家都在想辦法讓自己公司的品牌獲得電視臺(tái)和觀眾的注意?！痹\(yùn)作《無(wú)懈可擊之美女如云》的江蘇衛(wèi)視幸福藍(lán)海影視公司一位公司人員告訴記者。

（責(zé)任編輯：?jiǎn)螘员?/p>

    電視臺(tái)

    吸引廣告投放 收視率很關(guān)鍵 

    電視劇業(yè)內(nèi)人士有一個(gè)規(guī)律：中國(guó)絕大多數(shù)電視臺(tái)有70%以上的收入都靠電視劇得來(lái)，而熱播劇、大劇又是最為重要的收入渠道。

    安徽電視臺(tái)廣告中心主任查道存告訴記者，廣告主每年向全國(guó)電視臺(tái)投放的廣告總額有限，這塊市場(chǎng)蛋糕由全國(guó)30多家衛(wèi)視、成百上千家地面頻道，再加上央視這個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一同分食，因而一家電視臺(tái)如果要爭(zhēng)取到更大份額的廣告收入，不得不從收視率、品牌影響力等方面提高自己。也正因此，北京衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等電視臺(tái)在《紅樓夢(mèng)》或新《三國(guó)》等大劇上不遺余力做宣傳。

    浙江衛(wèi)視總編室主任許繼峰進(jìn)一步指出，電視臺(tái)拼搶的不止有收視率，還有觀眾對(duì)于衛(wèi)視品牌的認(rèn)可度，而為了增強(qiáng)衛(wèi)視的品牌識(shí)別度，越來(lái)越多的衛(wèi)視開(kāi)始投資自制劇，而對(duì)于自己投資的劇目，各大電視臺(tái)自然要拿出充足的資源來(lái)宣傳和支持。

    做宣傳能生財(cái)一部劇掙2000萬(wàn)

    電視臺(tái)已經(jīng)嘗到了宣傳的甜頭。

    安徽衛(wèi)視方面表示，僅新《紅樓夢(mèng)》一部戲就為他們帶來(lái)了1億元的收入。而這1億元當(dāng)中，有近2000萬(wàn)元是靠做新《紅樓夢(mèng)》的宣傳掙來(lái)的。

    “圍繞一部大戲的宣傳活動(dòng)，有很多可以挖掘的廣告營(yíng)銷(xiāo)空間，比如發(fā)布會(huì)、首映禮、專題節(jié)目都可以進(jìn)行廣告招商，電視劇宣傳片也可以做冠名廣告、植入廣告，2000萬(wàn)就是這么來(lái)的。”安徽電視臺(tái)廣告中心主任查道存說(shuō)。

    據(jù)查道存透露，安徽衛(wèi)視制作了一檔綜藝節(jié)目《紅樓三人行》，用以配合新《紅樓夢(mèng)》的宣傳推廣。這檔節(jié)目成本不高，但一經(jīng)推出就獲得了朵唯女性手機(jī)500萬(wàn)元的廣告投入。

    安徽電視臺(tái)廣告中心甚至組建了一個(gè)30人的團(tuán)隊(duì)，專門(mén)做電視劇的宣傳營(yíng)銷(xiāo)。

    網(wǎng)站

    “搭車(chē)”熱播劇 推出相關(guān)游戲

    隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，越來(lái)越多的觀眾把收看電視劇的陣地轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)上，這驅(qū)使優(yōu)酷、酷6、激動(dòng)、百度奇異等各大視頻網(wǎng)站也開(kāi)始大手筆購(gòu)買(mǎi)正版影視劇。

    視頻網(wǎng)站對(duì)于做宣傳相當(dāng)“上道”，很多網(wǎng)站專門(mén)為購(gòu)入的熱播劇發(fā)布新聞稿、制作專題頁(yè)面、開(kāi)設(shè)線上節(jié)目和活動(dòng)，它們往往不惜犧牲廣告收入，把自己網(wǎng)頁(yè)上最醒目的位置用于推廣購(gòu)買(mǎi)的熱播劇。

    業(yè)內(nèi)人士指出，視頻網(wǎng)站行業(yè)目前正處于“搶地盤(pán)”階段，借著熱播劇的關(guān)注度和話題性，視頻網(wǎng)站可以吸引更多用戶，也擴(kuò)大了自身品牌的知名度。

    門(mén)戶網(wǎng)站也開(kāi)始參與競(jìng)爭(zhēng)。從去年年底的《大秦帝國(guó)》開(kāi)始，搜狐視頻便常常為熱播劇舉辦網(wǎng)絡(luò)首映禮、熱播慶功會(huì)，《鄉(xiāng)村愛(ài)情故事3》、《手機(jī)》、《杜拉拉升職記》、《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》、新《紅樓夢(mèng)》都在其列。

    搜狐視頻資源主編于濤向記者坦言，為熱播劇辦宣傳活動(dòng)，搜狐要花不少人力和財(cái)力，但因?yàn)樗押仁遣コ銎脚_(tái)也是媒體，因此可以從熱播劇身上挖掘更多有價(jià)值的東西，如在社區(qū)中推出相關(guān)活動(dòng)和游戲。

    廣告主

    黏住新劇不放 宣傳自身品牌

    隨著電視劇植入廣告的飛速發(fā)展，不少植入廣告主也積極推動(dòng)電視劇的宣傳效應(yīng)。

    例如，清揚(yáng)作為《無(wú)懈可擊之美女如云》的植入廣告主，除了投入應(yīng)有的制作費(fèi)用以外，還在該劇的宣傳期間拿出豐厚的資金、實(shí)物和廣告資源進(jìn)行配合，幾乎每一場(chǎng)發(fā)布會(huì)都有清揚(yáng)品牌的贊助。又如，在《愛(ài)上女主播》運(yùn)作期間，碧生源常潤(rùn)茶買(mǎi)下了全國(guó)3000多輛公交車(chē)的車(chē)身廣告配合該劇做宣傳。

    而在支持熱劇宣傳的同時(shí)，廣告主也無(wú)疑進(jìn)一步推廣了自己的品牌。

    第三方公司

    承包新劇宣傳 訂單實(shí)在不少

    由于電視劇行業(yè)對(duì)宣傳日益重視，很多投資方和劇組又沒(méi)有宣傳團(tuán)隊(duì)，因而催生出了一批專職從事影視劇宣傳的公司?！斑@類(lèi)公司在北京估計(jì)就有上百家?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士透露。

    《無(wú)懈可擊之美女如云》和《愛(ài)上女主播》都委托了專業(yè)的第三方公司來(lái)操作部分宣傳。

    據(jù)悉，這些公司的生意相當(dāng)不錯(cuò)。華盛尚影文化傳媒公司去年年底剛剛成立，僅在今年上半年已經(jīng)接到了十幾個(gè)電視劇宣傳的訂單，其中包括姚笛主演的《葵花怒放的聲響》和預(yù)計(jì)由高希希導(dǎo)演的一部飛虎隊(duì)題材電視劇。

    該公司經(jīng)理王歡介紹，他們通常會(huì)與片方溝通，了解劇組的主創(chuàng)、故事、目標(biāo)受眾等情況，然后提交宣傳構(gòu)思和大致方案，兩方談妥之后，便跟隨劇組的拍攝進(jìn)度鋪開(kāi)宣傳面。而宣傳過(guò)程所需的費(fèi)用，都由這些公司做成報(bào)價(jià)表，提供片方和劇組進(jìn)行申請(qǐng)，第三方公司所賺到的是一筆“傭金”。

    “現(xiàn)在的電視劇投資人非常重視宣傳，他們往往在開(kāi)機(jī)之前就會(huì)來(lái)和我們商定宣傳方案，并緊跟整個(gè)宣傳過(guò)程，所投入的成本也越來(lái)越高?！蓖鯕g感慨地說(shuō)。

（責(zé)任編輯：?jiǎn)螘员?a target="_blank">