“展覽結(jié)束前的最后一個星期六，晚上九點，我?guī)е业募胰藖淼秸箯d，那么晚了，可展廳里還是人頭攢動的樣子。我突然就哭了。我在想，如果我們24小時都不關(guān)門，還會不斷地有觀眾進來。因為我們每次延長開放時間，門票總是很快賣完。想到馬上要與這些中國國寶作別，我不禁悲從中來。”

　　說起2010年3月底結(jié)束的秦俑展，辦事麻利、說話風(fēng)趣的美國國家地理博物館館長蘇珊·諾頓，眼圈又紅了。自2009年深秋至2010年初春在華盛頓美國國家地理博物館舉行的中國秦俑展，必將成為諾頓心中永遠難以磨滅的記憶。當(dāng)然，和她一樣念念不忘那些兩千多年前埋在中國陜西臨潼驪山腳下的陶俑的，是百萬余曾與這些陶俑親密接觸的美國觀眾。而位于華盛頓市中心的國家地理博物館，僅僅是始于2008年5月的秦俑美國巡展四站的最后一站。

　　這一為時兩年的兵馬俑美國巡展，并非兵馬俑首次現(xiàn)身美國，但實實在在是史上“陣容”最為強大，展出地點、觀眾人次最多，影響也最大的一次。

　　一路巡展，一路轟動，一路成功

　　美國四站秦俑展，起了一個通俗易懂又很吸引人的名字——“兵馬俑：中國首位皇帝的守衛(wèi)者”。展覽由陜西省文物交流中心與美國四大博物館聯(lián)合舉辦，參展文物主要來自秦始皇兵馬俑博物館、陜西省考古研究院、寶雞市青銅器博物館、寶雞市考古工作隊、臨潼博物館等文物收藏單位。

　　展覽的首站是西海岸的加利福尼亞州洛杉磯圣塔安娜市寶爾博物館，時間為2008年5月18日至10月16日，觀眾達24萬人次;次站為佐治亞州亞特蘭大海伊藝術(shù)博物館，時間從2008年11月19日至2009年4月19日，觀眾達40.35萬人次，第三站為德克薩斯州休斯頓自然科學(xué)博物館，時間是2009年5月22日至10月18日，觀眾達25萬人次，最后一站則是首都華盛頓的國家地理博物館，時間從2009年11月19日至2010年3月31日，觀眾達28.2萬人次，四站觀眾總數(shù)為117.55萬人次。

　　兵馬俑展多年來都是在世界各國備受歡迎的展覽項目，兵馬俑悠久的歷史、神秘的故事歷來是西方民眾津津樂道的話題，并有世界第八大奇跡之說。不可否認(rèn)的是，隨著中國國際地位的上升，具有強烈中國文化符號意味的兵馬俑，更成為全球范圍內(nèi)最搶眼的展覽項目之一。在美國為期近兩年的四站巡展，時間跨度從北京奧運會前，一直延續(xù)到上海世博會前，這是兩個對于中國影響力的上升具有強烈象征意義的時間節(jié)點。但是，國外民眾對兵馬俑的認(rèn)知基礎(chǔ)以及對中國文化日漸強烈的好奇，并不能確保展覽的成功。是中國主辦方和美國四大博物館的精誠合作，特別是美國四大博物館專業(yè)而富創(chuàng)造性的運作，才確保了這一為期兩年的巡展，取得了罕見的成功。管窺美方策展、辦展、推廣、營銷的運作實踐，對我國博物館界如果向國外推介合適的展覽項目，并從中獲取運作經(jīng)驗，當(dāng)起到啟迪和借鑒作用。

　　美國全國共有17500家各類博物館，百余年的博物館經(jīng)營史，使各館在吸引觀眾方面都積累了豐富的經(jīng)驗。館際之間的激烈競爭，帶來的是各館藏品的日漸豐富和經(jīng)營管理模式的不斷成熟，而最大的成果，還是美國民眾參觀博物館習(xí)慣的形成。美國是一個年輕的國家，不過200多年的歷史。絕大部分美國民眾對中國歷史知之甚少，一旦聽說有一批制作精美的真人大小的陶俑，在2000多年前就隨著中國第一位皇帝埋到地下，并在上個世紀(jì)70年代才被發(fā)現(xiàn)、出土?xí)r，絕大部分人都會瞪大眼睛，驚出一聲長長的“WOW”。他們對這些歷史長到不可思議的中國文物充滿敬畏與好奇，加上恰當(dāng)?shù)男麄魍茝V，許多人都會帶著這種敬畏和好奇走進展廳。美國四站巡展的預(yù)售門票在網(wǎng)上全線飄紅，就是最好的證明。

　　將兵馬俑展成功推向美國市場的不可或缺的功臣，當(dāng)數(shù)寶爾博物館的華裔副董事長施劉秀枝，她與國內(nèi)的博物館界有著多年成功合作經(jīng)驗。除在美國成功領(lǐng)銜兵馬俑首站展覽外，正是通過她的穿針引線，才將兵馬俑展推向了另外三個城市，使更多美國民眾親眼目睹了中國曠世國寶的風(fēng)采。

　　一路巡展，一路轟動，一路成功。兵馬俑美國巡展的展品總數(shù)為100件(套)，一級文物占20%，這些文物時間跨度自春秋至秦代，展品種類有陶俑、青銅器、玉器、石器等，是參展秦俑種類最全、數(shù)量最多的一次。參展展品涉及秦的物質(zhì)文化、精神文化、新創(chuàng)立的統(tǒng)治模式、百姓的物質(zhì)文化生活等諸多方面。展覽所到之處，均獲得空前成功，參觀人數(shù)突破各主辦展館的歷史紀(jì)錄。美國許多政要、社會知名人士如球星、歌星等參加了展覽開幕活動或參觀展覽，美國前總統(tǒng)卡特在亞特蘭大參觀展覽后，對展覽作了很高評價。

　　五花八門的非常規(guī)推廣招數(shù)

　　從一本雜志起家的美國國家地理學(xué)會，在世界范圍內(nèi)赫赫有名，成立120多年來，現(xiàn)已成為全球最大的非盈利性教育與科學(xué)機構(gòu)。但是隸屬該學(xué)會的國家地理博物館，卻名符其實是個小館。華盛頓有世界上最好最大的博物館，許多博物館界的同行都對國家地理博物館最終拿下兵馬俑展，感到不可思議甚至憤憤不平。

　　“我們的雜志1888年創(chuàng)刊，在1890年的時候就開始刊登介紹中國的文章，跟中國的淵源不能說不深。”對于小館辦大展這樣的議論，諾頓也覺得有些對不起華盛頓那些顯赫的大館，特別史密森學(xué)會下屬的那些世界名館，但對于國家地理最終結(jié)緣兵馬俑，她還是大有舍我其誰、命中注定的氣勢。“我們的攝影師早在上世紀(jì)70年代末，就經(jīng)過中國政府的同意，前往陜西拍攝兵馬俑，是西方世界最早報道兵馬俑這個驚世發(fā)現(xiàn)的媒體。我們的雜志早在1978年就刊登了兵馬俑的報道，正是通過我們的報道，西方人才第一次聽說了兵馬俑。我們的現(xiàn)已退休的意大利裔攝影師馬澤田塔，就是當(dāng)時到中國拍攝兵馬俑的記者，他在中國的人緣特別好，人人都叫他老馬，只要陜西方面一來人，總是第一個向我打聽他。老馬告訴我，中國友人叫他老馬不是嫌他老，而是為了表示親切。”

　　其實最初兵馬俑巡展只安排了三站，但當(dāng)中國方面在2007年6月提出辦第四站的想法時，寶爾博物館的施劉秀枝第一時間推薦了國家地理博物館，并把這個消息通報給了這個館的館長，她的好友諾頓。“但是，中國要辦第四站的消息是公開的，我們盡管最早得到了消息，但如果不能搶得先機，就沒有什么優(yōu)勢可言。幸運的是，那天我們學(xué)會的主席就在辦公室，他在申請書上簽了字，我們第一時間發(fā)出了申請，并幸運地獲得了這個機會。”

　　獲得辦展資格，對于國家地理來說只是邁出了第一步，他們在后面還要面對很多具體問題。首要的問題，就是場地。中國專家考察了國家地理的展廳后，認(rèn)為展廳面積過于局促，不適合這么大規(guī)模的展覽。位于華盛頓市西北區(qū)M街和17街路口的國家地理學(xué)會總部，其一樓原來有兩個面積相當(dāng)?shù)恼箯d，但十年前其中一個展廳租給了美國有線電視公司，?？怂故谴蠊蓶|。“美國有線電視公司那時租用我們的展廳，套用的是他們在曼哈頓租用洛克菲勒中心大廈的思路，但華盛頓和曼哈頓不是一回事，我們的黃金地段對他們也沒有多少幫助，而我們本身一直就有把展廳要回來的想法，為了辦兵馬俑展，我和學(xué)會的主席商量了一下，提前中止租賃合同，當(dāng)我們把這個想法告訴?？怂箷r，他們居然同意了。”說起幾年前為辦兵馬俑邁出的第一步，諾頓慶幸自己非常幸運。“我們的確是個小博物館，但有趣的是，我們拿出了每一英寸的展廳面積，結(jié)果我們用于兵馬俑展的實際面積，達到了一萬兩千平方英尺，超過了寶爾、休斯頓和海伊，甚至超過了之前辦兵馬俑展面積最大的大英博物館，他們只拿出了一萬平方英尺。”

　　國家地理博物館的展覽從來都是不收門票的，但與美國前幾站一樣，由于兵馬俑展耗資巨大，國家地理的展覽首次嘗試對公眾售票。為此，國家地理專門建立了售票系統(tǒng)，并招募了售票人員和更多的展廳工作人員。更重要的是，他們要在只有很少廣告預(yù)算的情況下，把兵馬俑展覽的消息向社會上傳達出去，讓盡可能多的華盛頓人和來自世界各地的游客走進國家地理博物館。

　　為了節(jié)省營銷成本，國家地理博物館充分利用免費的社交網(wǎng)絡(luò)媒體推廣展覽，他們在社交網(wǎng)絡(luò)上放置了一段兵馬俑動畫視頻。諾頓曾誠惶誠恐地請中國駐美使館文化處工作人員看過這段動畫，擔(dān)心這段動畫讓這些中國外交官們看了不舒服。那是她們專門請紐約的動畫工作室制作的一段秦俑展視頻廣告，畫面中，2000多年前的中國秦俑唱著節(jié)奏強勁的饒舌樂，穿梭在美國繁華都市的街頭，載歌載舞，明星一般和路人打招呼。令諾頓喜出望外的是，外交官們不但不以為忤，反而大加贊賞。一等秘書張體斌對諾頓說：“這是很好的創(chuàng)意，很新鮮很時尚，這樣才能讓美國年輕人更容易接受，并開始了解并喜愛中國的傳統(tǒng)文化。”

　　國家地理博物館還在華盛頓的地鐵里投放了很多繪圖廣告，大幅電腦繪圖中，是英姿勃發(fā)的秦俑群像，畫面角度被刻意制作成了俯視，這樣，當(dāng)這些繪圖被放置在地鐵主要出入口地面上時，就有了兵馬俑發(fā)掘現(xiàn)場的效果。路人一開始往往并不會注意地面，但一旦走到離繪畫幾米遠處，逼真的畫面會帶給人一種驚悚和呼之欲出的效果，讓人不忍心踩踏卻又不住地回頭觀望。

　　“過去，傳統(tǒng)的廣告渠道就是紙媒，但現(xiàn)在經(jīng)濟不好，美國紙媒銷量也在下降，但讓人無法理解的是，紙媒的廣告價格卻還是雷打不動。我們只好放棄這一方式，最后只選擇了《華盛頓郵報》作為合作媒體，但這并不意味著他們只能說好話，在報道的傾向上他們是完全獨立的。不過從最后的結(jié)果上來看，《華盛頓郵報》的報道非常正面。”諾頓介紹說。國家地理博物館花錢比較多的廣告，主要是在當(dāng)?shù)刂娕_WTOP投放了聽眾最多的“駕駛時間”欄目廣告。

　　除了社交網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告、媒體合作、電臺廣告外，國家地理博物館充分挖掘所有可資利用的推廣平臺，少花錢多辦事。他們和華盛頓國家棒球隊合作，在所有棒球隊參與的比賽現(xiàn)場，都打出展覽標(biāo)識廣告，并向觀眾贈送制作精美的書簽。“我們是綠色機構(gòu)，不能散發(fā)廣告冊頁，書簽可以收藏，并提醒收藏者去看我們的展覽。”他們還和華盛頓國家歌劇院合作，在他們拍攝歌劇《圖蘭朵》演出預(yù)覽視頻時，以兵馬俑展廳作拍攝場地，回報就是當(dāng)《圖蘭朵》在肯尼迪藝術(shù)中心演出時，在演出現(xiàn)場打出兵馬俑展覽的廣告;他們還和當(dāng)?shù)匾患抑胁宛^合作，推出兵馬俑主題特色菜譜，同時在客人付賬時，贈送兵馬俑書簽。他們的合作伙伴還包括美國鐵路客運公司Amtrak有美國航空公司American Airlines。

　　把展覽做得像大片一樣好看

　　兵馬俑美國四站巡展，除亞特蘭大的海伊藝術(shù)博物館基本沿用了大英博物館的展覽設(shè)計外，其余各館均聘請專家對展覽作了重新設(shè)計，以達到跌宕起狀、引人入勝的效果。國家地理博物館館長諾頓在談到兵馬俑展的時候，不時用“秀”一詞來代指展覽，顯示美方并不僅僅將展覽看作是靜態(tài)刻板的展品陳列，而是通過全方位的設(shè)計與組合，來達到演出般的效果。

　　在眾人的驚呼聲中，兵馬俑忽然動了起來!這是寶爾博物館秦俑展中，最受觀眾歡迎的活秦俑表演。為了增加與觀眾的互動，增強展覽的趣味性，寶爾博物館請來臺灣演員鄭奇昌扮演成“活秦俑”與真秦俑一起娛樂觀眾。鄭奇昌扮演的“活秦俑”，時常在眾人不經(jīng)意時，開始伸展手臂，扭動身驅(qū)，向到訪的游客致意。觀眾往往先是驚訝，隨后是一片歡笑掌聲。寶爾博物館是全美知名的藝術(shù)博物館，曾舉辦過中國宮廷珍寶展、西藏文物展、新疆文物展等多個中國題材的文物展覽。

　　“我們希望通過展覽陳述一個完整的故事，我們想讓觀眾知道秦始皇為什么要做這些事，整個展覽也不僅僅只關(guān)乎這些衛(wèi)士，而是整個那段歷史。我相信我們的觀眾在看見展覽時會有他們的理解。有時候我會看見觀眾邊看展覽邊落淚，我問為什么，他們的回答不盡相同，但基本上都是說，他們這輩子都沒看過這么好的展覽，以后也很難看得到。”諾頓是個注重細節(jié)的女館長，這使她格外在意觀眾的觀展感受。為了達到更好的展覽效果，國家地理博物館還在其放映廳里安排了配套的長達60分鐘的兵馬俑紀(jì)錄片，凡持有展覽門票的觀眾均可觀看，展覽還重新制作了說明文字和導(dǎo)覽錄音。休斯頓自然科學(xué)博物館也為配合展覽，制作了一段3分鐘的短片，供觀眾在入場前觀看。

　　有一次，在國家地理博物館附近的地鐵站里，諾頓看見三位70多歲的老人，每人手里都拿了一個“兵馬俑手袋”，一看就是剛從國家地理博物館看完展覽出來的。諾頓于是上前“采訪”這三位老人。諾頓得知，這三位老人來自賓西法尼亞州，因為訂不到票，在網(wǎng)上以每張75美元的高價買了三張原價只有12美元的展覽門票。諾頓問他們看這場展覽連門票帶往返火車票，花那么多錢值不值，三位老人連聲說很值，說那是他們這輩子看過的最好的展覽。諾頓說，華盛頓是個高度國際化的城市，現(xiàn)場買票的觀眾除華盛頓本地人外，有大量來自美國東部地區(qū)的觀眾，但如果是在網(wǎng)上訂的票，那他們來自何處就很清楚，諾頓說：“我們知道的就有來自英國、波多黎各等國家的觀眾。”

　　陜西秦始皇兵馬俑博物館副研究員黨煥英曾專門到華盛頓考察了展覽情況，國家地理博物館從推介到布展，乃至衍生產(chǎn)品的開發(fā)和銷售等各環(huán)節(jié)都令她印象深刻。黨煥英介紹說，從早已售罄的門票和現(xiàn)場的擁擠程度看，此次展覽確實非常成功。美方為這次展覽作了精心而周密的準(zhǔn)備，從前期對中國秦漢文化的宣傳推介、對參展文物內(nèi)涵的介紹，到陳列設(shè)計乃至相關(guān)復(fù)仿制品、藝術(shù)品營銷等一條龍式的服務(wù)設(shè)計理念，每個環(huán)節(jié)都傾注了他們極大的精力和心血。

　　黨煥英介紹說，國家地理博物館從一開始就請到了中國文化歷史研究專家、喬治城大學(xué)教授米華健(詹姆斯·米爾沃德)教授參與工作，所以這次展覽在文物的陳列設(shè)計方面，從展廳門楣結(jié)構(gòu)的風(fēng)格、陳列主題的設(shè)置、背景色彩的搭配以及場景氣氛的營造上，都能感受到強烈的中國文化元素和韻味，以及對中國文化的準(zhǔn)確理解。雖然在有些細節(jié)的理解上略有偏差，但有些角度也不乏獨到之處，這些并不影響對整個展覽內(nèi)容的理解。更難能可貴的，是他們對展品在陳列展示過程中的安全性方面的周密考慮，幾乎每個俑的足部都有輔助支架固定，以起到防震和穩(wěn)定的作用。而復(fù)、仿制品的銷售作為展覽宣傳和營銷的一部分，在此次展覽中也做得非常到位，品種極為豐富，琳瑯滿目，很多觀眾前去踴躍挑選購買，讓人深切感受到中國文化在美受歡迎的程度。說實話，在我館多次舉辦的臨時展覽中，配合展覽所做的前期宣傳和復(fù)、仿制品銷售工作都很少，這是我們以后必須要吸取的經(jīng)驗。

　　一個館長與中國秦俑一起走過的旅程

　　從一開始力爭秦俑展的主辦權(quán)，到專門為秦俑展拓展場地，到想方設(shè)法推廣宣傳，再到最后觀眾摩肩接踵應(yīng)接不暇、兩次延長閉館時間，4個月零12天的秦俑展，成就了美國國家地理博物館館長蘇珊·諾頓職業(yè)生涯中最難忘的、最寶貴的經(jīng)歷。當(dāng)兵馬俑成為華盛頓這座城市街談巷議的大熱門，當(dāng)兵馬俑展一票難求，諾頓也因兵馬俑成為各路媒體追訪的明星式人物。

　　說起兵馬俑展期間最難忘的經(jīng)歷，諾頓表示，大概要數(shù)2010年初華盛頓百年未遇的三場暴雪了。諾頓介紹說：“就因為那三場暴雪，盡管我們總共賣出了31萬多張門票，但實際到館的觀眾僅有28萬多，暴雪使觀眾無法進入展館，這里包括許多華盛頓以外的觀眾，因為航班停飛而無法成行。但暴雪也讓我們看到了許多感人的場面，我們每天的平均觀眾數(shù)是2100多人，但在華盛頓雪下得最大的其中一天，在整座城市都關(guān)閉的情況下，我們?nèi)匀唤哟?700多人，這是完全不可思議的，那一天，連史密森學(xué)會都關(guān)門了，商店、學(xué)校、政府機關(guān)都關(guān)門了，全市好像就我們還在開著門。我們的很多夠不著地鐵的員工上不了班，但我們能來的都來了，我們很多平時坐辦公室的人，都進了展廳做服務(wù)工作。我自己也是在厚厚的雪地里蹣跚了一個多英里坐地鐵才到了館里，穿上了多年沒穿過的愛斯基摩長靴。那一天，我就負責(zé)在門口迎候每一個來賓，向他們問好，感謝他們的到來。另外，我還負責(zé)分發(fā)語音導(dǎo)覽用的耳機。”

　　國家地理博物館曾向中國駐美使館及陜西省文物交流中心提出兵馬俑展在華盛頓延長展期的請求，因為如果能延長到4月中旬，大批到華盛頓看櫻花的游客就可以一睹兵馬俑的風(fēng)采，4月上、中旬是華盛頓的旅游高峰季節(jié)。但由于我國文物法限制文物出境時間，該館的申請未能獲準(zhǔn)。為了滿足觀眾要求，國家地理在展期內(nèi)的倒數(shù)第二周，將開放時間由平時的下午五點，延長至晚上九點，而最后一周，則更延長至午夜十二點。這在華盛頓是聞所未聞的。從沒有哪一個展覽，可以開放到午夜仍然人潮涌動。

　　2010年3月31日是兵馬俑展在華盛頓的最后一天，那天晚上，從11點到12點，諾頓走到展廳，和每一位仍然流連在展廳里的觀眾打招呼，她還和最后兩位離場的觀眾合影留念。諾頓說：“那個時候我心里真的很難受?？粗切┱蛊泛驮O(shè)施，它們跟剛剛布展完畢時一模一樣，我們的布展人員選擇的材料很艱固，所以幾個月下來一點都不顯得舊，而觀眾們完全被展品的優(yōu)雅所征服，每個人都很愛惜它們，沒有一點弄亂的跡象，甚至沒有人大聲說話。小朋友們也都特別可愛，他們甚至把那些衛(wèi)兵和馬當(dāng)成是有生命的活物，我會聽到有小朋友說：‘媽媽，你看那個人!’他們甚至能通過每個俑的外形判斷出他們的職業(yè)。這么好的展覽，這么好的觀眾，可是一切就要馬上結(jié)束，這讓我在感情上很難接受。”

　　國家地理為了四個多月的兵馬俑展作了長達數(shù)年的精心準(zhǔn)備，在全美四站展覽中，他們的觀眾人數(shù)位居第二。對此，諾頓既感欣慰又略有些不服氣。“海伊的參觀人數(shù)達到四十萬，但他們的展期比我們長，另外，我們趕上了三場暴雪，買了預(yù)售票的人就有3萬人沒來，準(zhǔn)備現(xiàn)場買票觀看但最終放棄計劃的人更是不計其數(shù)。”談到兵馬俑展在華盛頓的空前成功，諾頓認(rèn)為首先歸功于中國方面提供了如此精美的展品。“兵馬俑被發(fā)現(xiàn)30多年來，在美國公眾中有很高的認(rèn)知度，觀眾基礎(chǔ)極好。”其次，她認(rèn)為盡管國家地理博物館是個小館，但國家地理學(xué)會卻是個有名的綜合性機構(gòu)，各部門協(xié)同作戰(zhàn)，也發(fā)揮了重要作用。諾頓說：“我們有出版社、雜志，有電視臺，有游戲制作部，有兒童刊物，有互動網(wǎng)站，所有這些部門共同發(fā)揮作用，才決定了我們的最后成功。”(作者：中國駐美國大使館一等秘書)