曾經(jīng)對消費主義嗤之以鼻的當代藝術(shù)家們，如今卻不能缺少兩件舶來的奢侈消費品：手中18年的干邑、身上的阿瑪尼。這似乎是今天藝術(shù)家品味與地位的象征。

　　奢侈品牌正樂見其道。法國品牌Louis Vuitton就宣稱，他們期望消費者購買的不是什么流行款式，而是拎著一件永恒藝術(shù)品的包包。“藝術(shù)地時尚”成了奢侈品牌在中國內(nèi)地攻城拔寨的利器。

　　所以，在Louis Vuitton今年4月底上海開幕的全國最大概念店里，藝術(shù)家李曉峰的青花瓷片組成的雕塑成了店中招徠顧客的一大看點。7月世貿(mào)皇家艾美酒店把藝術(shù)家陳文波和顏磊納入到它的視覺體系中。再往前溯，Hermès 曾把上海藝術(shù)家丁乙的畫印上了絲巾，Prada請來影像藝術(shù)家楊福東為其設計新的宣傳片……

　　曾幾何時，音樂與電影明星是時代的鏡子，反映人們所關(guān)注、熱愛的以及熱衷的生活方式。如今藝術(shù)家開始取而代之，美國波普藝術(shù)家安迪·沃霍爾上個世紀的設想“所有的商鋪都成為藝術(shù)館，所有的藝術(shù)館都成為商鋪”正在成為現(xiàn)實。

　　“共同改造平庸的趣味”

　　藝術(shù)與商業(yè)的合作，其實并不是新鮮的話題。大部分時尚設計師都會花大量時間流連于藝術(shù)館和畫廊，尋找靈感，如果要追溯的話，上世紀20年代，可可·香奈兒就和畢加索私交甚篤，還曾為俄羅斯芭蕾舞藝術(shù)家賈吉列夫(Serge Diaghilev)設計服裝。

　　但是，借助中國藝術(shù)家給時尚造勢，卻還是近兩年的事情，尤其今年以來為甚。“藝術(shù)家在大眾消費者中的影響力可能遠不如明星，但藝術(shù)能代表一種品味，從審美角度看，它提升的品牌形象就遠大于明星的一次性曝光率。”藝術(shù)家周鐵海對《第一財經(jīng)日報》說道。

　　作為中國本土第一位與時尚品牌合作的藝術(shù)家，周鐵海畫于1994年的作品《我的畫要用路易·威登來裝》被Louis Vuitton拿來用作2008年北京所開店面的櫥窗設計。在當時，周鐵海的藝術(shù)商業(yè)化思想曾廣遭詬病。

　　不過在今天，越來越多的當代藝術(shù)家卻站在周鐵海一邊。藝術(shù)家陳文波把這種合作看成一種共謀。“我們是在和時尚產(chǎn)業(yè)共同改變這個世界平庸的趣味。”他說。

　　陳文波2007年畫的一張油畫《Lucky》，畫的是盅碗里的骰子，被Louis Vuitton看中買下放在了其澳門旗艦店中彰顯地域特征。而他的另一張畫《King and Queen》，畫中抽象的兩種顏色藍色代表男人、紅色代表女人，則被世貿(mào)皇家艾美酒店拿來裝點門面。

　　《King and Queen》深得酒店方的喜愛，其全球品牌公關(guān)總監(jiān)伊娃·齊格勒解釋說：“中國當代藝術(shù)是一種更國際化的語言，對于我們誕生于巴黎的這樣的酒店來說，藝術(shù)品不只是掛著裝飾的一幅畫。我們有系統(tǒng)的門面藝術(shù)、文化策展人。”

　　當日本藝術(shù)家村上隆成功為Louis Vuitton的Logo賦予新形象而使后者在商業(yè)形象上更加成功后，大大小小的時尚品牌都在尾隨其后。藝術(shù)家們以新鮮有趣的方式對品牌重新詮釋，賦予了它們?nèi)碌纳?。而更為奢侈品牌所看中的一點是，中國職業(yè)藝術(shù)家正在成為世界的焦點，其創(chuàng)作人群數(shù)量遠遠高于其他國家。

　　“對于品牌來說，他們希望能建立一種社交俱樂部，既酷又high，能建立一種高消費層次的影響力。實際上這已經(jīng)脫離了藝術(shù)工具性的使用。”北京尤倫斯當代藝術(shù)中心館長杰羅姆·桑斯對此評價說。

　　但陳文波并不認為是被品牌所利用：“品牌買去的是我的思想。藝術(shù)家不能簡單地逃離商業(yè)社會，他應大隱于市，用一種更開放性的態(tài)度對待。保持拒絕的姿態(tài)，很可能回到藝術(shù)創(chuàng)作上的封建主義，那是為貴族和上層社會服務的產(chǎn)物。”

　　時尚因藝術(shù)不再易碎

　　如果說這種一次性的合作只是品牌出于對藝術(shù)家作品的一時好奇的話，如今一些時尚品牌卻更希望深入?yún)⑴c到藝術(shù)家的創(chuàng)作中，來獲取更高的商業(yè)回報。它可能是通過藝術(shù)嫁接的商品，也可能是一種潛在的商業(yè)價值——這是對正在興起的渴望創(chuàng)新的社會階層的肯定。

　　Louis Vuitton除了在國內(nèi)與各種中國藝術(shù)家的合作外，它的“青年藝術(shù)家計劃”今年業(yè)已啟動，這標志著Louis Vuitton與倫敦五所一流的藝術(shù)機構(gòu)，即：Hayward美術(shù)館、皇家藝術(shù)學院、南倫敦美術(shù)館、泰德現(xiàn)代美術(shù)館以及白教堂美術(shù)館之間正式開始一場前所未有的伙伴關(guān)系。

　　“在與藝術(shù)家的合作上，我們不會刻意以品牌的形式要求藝術(shù)家去做什么，而是給予他們更大的自由空間，我們非?？粗禺敶囆g(shù)家的想象力。” Louis Vuitton中國區(qū)助理公關(guān)經(jīng)理莊潔表示。

　　而瑞士腕表品牌Rolex則與全球眾多頂級劇院建立了“合作伙伴關(guān)系”，包括英國皇家劇院、米蘭Scala歌劇院、維也納愛樂樂團等。在今年，他們還贊助了藝術(shù)家蔡國強的展覽。Rolex盡量避免使用贊助一詞，這聽起來只是掏錢而已，他們想做的一方面是慈善，另一方面是強調(diào)品牌與藝術(shù)千絲萬縷的聯(lián)系。

　　“我們從來不找明星或者商業(yè)成功人士代言，而是尋找具有卓越成就的藝術(shù)或體育界人士，這會更契合我們品牌追求卓越的形象。”勞力士的公關(guān)代表鄧菲解釋說。

　　盡管在別人看來這仍然是種推銷行為，或者是為品牌造勢，但比起純商業(yè)性的推廣，似乎更能受到消費者和媒體的青睞。藝術(shù)與時尚有著同樣的生命之源——創(chuàng)造力。它們都依賴于新的視角和對現(xiàn)實的挑戰(zhàn)，都需要不斷地創(chuàng)新，都是心情的記錄和時代的縮影。

　　“我個人覺得時尚品牌在利用藝術(shù)進行品牌營銷這塊，印象最深刻的個案是Hermès的絲巾展。”上海霖杰公關(guān)總經(jīng)理包一峰對本報說。這位從上世紀90年代就開始接觸奢侈品行業(yè)的時尚人士，曾經(jīng)做過明星經(jīng)紀人，如今他的另一頭銜是當代藝術(shù)展覽策展人。

　　“Hermès 在藝術(shù)展覽中淡化了自己的商業(yè)形象，卻有意把自己的品牌個性和精神融入藝術(shù)品中，這在提升文化品味上就上升了一個臺階。” 包一峰說道。不過，公關(guān)經(jīng)驗豐富的他坦言與具有個性藝術(shù)家的溝通是品牌宣傳成功與否的一個巨大挑戰(zhàn)。

　　這種“可以穿著的藝術(shù)”展示了商品的另一種形態(tài)：消費者通過宣傳和流通來認識它，而不是通過使用來認識。法國哲學家讓·鮑德里亞就曾在30年前預言過這種現(xiàn)象的發(fā)生。鮑德里亞宣稱資本主義的一個基本邏輯就是商品的交換已經(jīng)沒有了對象，只有宣傳，而把對媒體、圖像對符號的再現(xiàn)作為商品屬性的第一位。

　　藝術(shù)商業(yè)化帶來了什么?

　　在今天這個時代，藝術(shù)本就是商業(yè)，這已經(jīng)博得了大多數(shù)藝術(shù)家的認可。他們販賣自己的創(chuàng)作思想給需要的人，如同超市里放在貨架上的商品。不過，進這個超市的人需要的門檻并不低，他們動輒一幅畫賣到幾百萬人民幣，并宣稱通過拍賣場價格拿到作品的成本更高。

　　但不可否認的一點是，對于藝術(shù)家來說，通過與時尚品牌的合作，往往能極快地提高藝術(shù)家的知名度，從而從小眾藝術(shù)家變?yōu)槊餍撬囆g(shù)家。這對于他們更高提升自己“思想超市”貨品的價格有百利無一害。

　　這種合謀也被知名的藝術(shù)策展人所認可。杰羅姆·桑斯通曉中國的當代藝術(shù)現(xiàn)狀，作為中國目前最大的當代藝術(shù)中心館長，他給一些國際品牌在中國尋找藝術(shù)家合作提供幫助。“文化不是一塊獨石，而是跨學科的存在。”他說。

　　杰羅姆·桑斯舉了楊福東的例子作為佐證。楊福東這樣一位拍攝小眾影像作品的藝術(shù)家，在和Prada合作拍攝了廣告片之后，他的作品將有機會被全世界所有的Prada擁躉們看到。對于楊福東來說，這當然是一件好事情。

　　不過，藝術(shù)批評家杜曦云認為，奢侈品牌對當代藝術(shù)的贊助，如果基于商業(yè)目的強行讓藝術(shù)家修改作品，讓藝術(shù)作品完全為他們的品牌服務，那么這里面的問題非常嚴重，將使藝術(shù)創(chuàng)作本身失去獨立視角和思想。

　　陳文波表示，包括這次和艾美的合作在內(nèi)，他都有一個底線，那就是“創(chuàng)作要先于合作”，不會按照品牌的意志去專門創(chuàng)作作品。基于這樣的底線，他先后拒絕過多次品牌合作的請求。“我永遠不會為一位總統(tǒng)或者公司老總畫像。品牌都是看中或買下我之前已經(jīng)創(chuàng)作好的某幅畫作。而訂單式的合作，我從來都不接受。”他說。

　　但當我們回到藝術(shù)世界表達對奢侈產(chǎn)品的真正訴求時，藝術(shù)家周鐵海的話或許是最好的詮釋：“我們都是職業(yè)藝術(shù)家，但同時也都是商業(yè)藝術(shù)家，跟品牌的合作，或許能讓更多藝術(shù)家的才華體現(xiàn)出來。”