當(dāng)今奢侈品行業(yè)60%的市場份額被35個主要品牌所掌控，像路易威登(微博)、古馳(微博)、普拉達(dá)、喬治-阿瑪尼(微博)、愛馬仕以及香奈兒(微博)這些品牌年營業(yè)額都在10億美元以上。其實多數(shù)我們津津樂道的奢侈品牌都是18世紀(jì)、19世紀(jì)卑微的匠人們?yōu)橥跏抑圃炀朗止ぶ破范鴦?chuàng)立的。

　　奢侈品的出身大品牌源于小店鋪

香奈兒首家店鋪

　　在波旁家族和波拿巴家族統(tǒng)治法國期間，現(xiàn)代人熟知的奢侈品在法國就誕生了。

　　19世紀(jì)末，王權(quán)沒落，資產(chǎn)階級興起，歐洲貴族和美國名門精英，諸如范德比爾家族、阿斯特家族、惠特尼家族等組成一個封閉的圈子，奢侈品成為他們的專屬領(lǐng)地。奢侈品是專屬于上流社會的生活元素，猶如有資格加入的高級俱樂部，或者是擁有一個名門姓氏，是令人期待的。況且它們總是少量生產(chǎn)通常還是定制，只賣給極少數(shù)并且真正上流的顧客。

　　如今，這些公司仍然冠以創(chuàng)始人的名號，實際上絕大多數(shù)已經(jīng)被商界大亨收購、經(jīng)營。近20年來，他們將單個品牌變成價值數(shù)十億美元的大公司和地球人都知道的大品牌。

　　產(chǎn)地標(biāo)簽的秘密

產(chǎn)地標(biāo)簽

　　奢侈品牌對它們的標(biāo)志、商標(biāo)全面保護(hù)，只向制造商提供每批手袋訂單中一定數(shù)量的標(biāo)簽。制造商告訴記者，很少有手袋真正使用“Made in China”的標(biāo)簽。即使這樣做，手法也很隱蔽。有的手袋標(biāo)簽被縫在內(nèi)部口袋縫線處的底部。而在有的手袋上，標(biāo)簽印在郵票大小的印有公司商標(biāo)的皮片別面。讀的時候得用放大鏡。大多數(shù)情況是，手袋上貼的是“Made in Italy”、“Made in France”或者是“Made in U.K?！弊謽拥臉?biāo)簽。

　　品牌生產(chǎn)商用盡技巧避開“中國制造”的標(biāo)簽。一家品牌“Made in China”的標(biāo)簽實際上只是張貼在外層包裝上的不干膠貼。當(dāng)貨品到達(dá)意大利的時候，品牌商們會撕掉那層不干膠貼，換上新的“Made in Italy”的不干膠貼。有的品牌商把全部手袋都放在中國生產(chǎn)，除了手柄。手袋運至意大利時才加上手柄；還有些品牌商把勞動最密集的鞋面加工部分放在中國，再到意大利裝上鞋底這些產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)被打上“Made in Italy”的標(biāo)簽。

　　IT手袋市場營銷術(shù)的杰作

芬迪(Fendi)的IT包

　　18世紀(jì)末，歐洲的婦女穿著半透明的不帶口袋的高腰裙，只好把貴重的物品放進(jìn)袋中，那袋子被看做是現(xiàn)在手袋的前身。19世紀(jì)末時，縫紉和刺繡已經(jīng)成為了一種日?；顒樱狭魃鐣呐园厌樉€放進(jìn)華麗的針線袋里。除此之外，身上帶任何其他東西都會被視為失禮：這就是為什么要帶上隨從的原因。

　　現(xiàn)代手袋在20世紀(jì)伴隨著女性參政的出現(xiàn)應(yīng)運而生。手袋象征新型獨立，意味著隨心所欲地自由來去，離開家也無須告知任何人。很快手袋變成普通消費者的重要配飾。

　　IT手袋現(xiàn)象其實只產(chǎn)生了二十幾年，可以說年輕而有活力，是被奢侈品企業(yè)的市場營銷術(shù)一手創(chuàng)造的。90年代的時尚雜志里宣稱，如果你做不到每一季更新衣柜里的衣服，你可以通過一只新手袋來讓你看起來煥然一新。時裝公司把手袋推成前沿商品，讓它們成為越來越有煽動性的商業(yè)廣告中心。手袋成了一種令人迷醉的誘惑。

　　今天，在一個奢侈品牌的成功中，手袋成了如此重要的因素，以至于古馳(Gucci)集團(tuán)將圣羅蘭2005年差強(qiáng)人意的銷售額歸咎于它幾季產(chǎn)品中沒有一只風(fēng)行的手袋。而也是IT包，讓芬迪(Fendi)從一個俗里俗氣的老牌毛皮公司變成了一間頂級奢侈時尚品牌。

　　路易威登的走紅與污點

LV最富盛名的“棋盤格”

　　路易-威登先生極擅長將漂亮裙子和那些華而不實的東西打包裝箱，因此成為拿破侖皇后歐仁妮的御用裝箱工和皮箱制造工?；屎蟮幕始沂跈?quán)令代表了最高榮譽(yù)。威登的事業(yè)蓬勃發(fā)展。1859年他決定擴(kuò)展店面，在巴黎東北方的郊區(qū)買了一畝土地建了一個有兩間房間的工廠，如今成了供游客參觀的路易威登博物館。

　　十九世紀(jì)末到二戰(zhàn)之前的那段時光是個優(yōu)雅的年代，也許是奢侈品最后的真正的黃金時代。那期間威登的兒子喬杰斯在31歲的時候設(shè)計了LV最富盛名的“棋盤格”，巧克力棕和米黃色的西洋棋盤圖案，一些棋盤格里有白字寫的“Marque Louis Vuitton Deposee”，表示它是合法登記的商標(biāo)，所謂的“名牌”誕生了。

　　二戰(zhàn)期間，為了維持經(jīng)營，一些法國的奢侈品店和女裝店也把貨品賣給納粹軍官和法奸的妻子們，路易威登也位在其列。這段家族史是路易-威登永不愿提起的，直至2004年才被披露。

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　　奢侈品專賣店產(chǎn)業(yè)“垂直整合”的結(jié)果

　　目前我們看到的奢侈品牌多是坐落在大街上的直營店。其實原本并非如此，這是奢侈品行業(yè)一項重要改革的結(jié)果，也與路易威登有關(guān)。

　　1977年，威登家族的女婿當(dāng)年65歲的亨利-雷卡米爾接受路易威登品牌的管理事務(wù)。雷卡米爾在研讀了很多書之后發(fā)現(xiàn)，在商業(yè)鏈中，零售商特別是擁有特許經(jīng)營權(quán)的經(jīng)銷商，拿走了利潤的最大頭。當(dāng)時大多數(shù)奢侈品公司規(guī)模仍較小，由創(chuàng)始人的家族經(jīng)營，而他們并不善于商業(yè)運作。

　　而雷卡米爾不是時尚中人，他是生意人。他決定對路易威登實行一項“垂直整合”的策略：他踢走了中間商，開設(shè)路易威登直接管理的直營店。這在奢侈品行業(yè)是一項重要的改革，在財政上取得了空前的成功。短短幾年，路易威登的利潤上升到驚人的40%，而他們大多數(shù)的競爭者只能賺到15%-25%的利潤。

　　如今大多數(shù)的奢侈品牌都采用雷卡米爾的模式，讓上游和下游垂直整合到了一起。

　　奢侈品業(yè)的變革等級本位走向金錢本位

　　近30年，發(fā)達(dá)國家可自由支配的收入驚人地增長，男女結(jié)婚的年齡越來越晚，這讓他們可以有更多錢花在自己身上。而消費者也普遍比上一代受到更多的教育，走過更多的地方，因此培養(yǎng)出對精致生活的更好品味。

　　企業(yè)界大亨和金融家從中嗅到了商機(jī)。他們從年老的品牌創(chuàng)建人和能力欠缺的繼承人那里巧取豪奪，將家族化的事業(yè)轉(zhuǎn)為品牌化的企業(yè)，將品牌元素比如店面、店員制服、產(chǎn)品甚至開會用的咖啡杯，全部統(tǒng)一化。然后他們瞄準(zhǔn)新的目標(biāo)顧客中間市場。它們是廣泛的社會經(jīng)濟(jì)人口，囊括了每一個人，從教師、營業(yè)員到高科技企業(yè)家、豪宅的居住者、粗俗的暴發(fā)戶，甚至犯有罪行的富人。

　　奢侈品公司的高管解釋說這是為了實現(xiàn)奢侈品的“民主化”，為了讓奢侈品“人皆可得”。聽上去很崇高吧，好像是為了實現(xiàn)共產(chǎn)主義社會。實際上目標(biāo)精準(zhǔn)明確：想盡辦法賺取更多利潤。

　　查爾斯-沃斯第一位時尚教父

查爾斯-沃斯1898年設(shè)計的婚紗

　　查爾斯-沃斯被尊稱為現(xiàn)代高級定制女裝之父。19世紀(jì)中期，女人們都穿體積膨大的裙裝，裙子下面是層層疊疊的襯裙，也叫襯裙架。后來沃斯發(fā)明了裙撐。

　　沃斯之所以被稱為現(xiàn)代高級定制之父是因為他不像同行那樣，只制作被要求定做的衣服。他每季都要設(shè)計出一季時裝供顧客挑選。他是第一批舉辦時裝秀展示新裝的設(shè)計師之一，還是第一個把簽名標(biāo)簽縫在衣服上的設(shè)計師。

　　他決定了什么是時尚潮流，之后才有人群起效仿?！芭藗?yōu)榱吮凰b扮，愿意放下任何身段?！碑?dāng)時的歷史學(xué)家希波利提-泰恩評價。

　　奧斯卡頒獎典禮奢侈品牌最重要的宣傳機(jī)會

　　奧斯卡頒獎典禮是最盛大的名流盛會，也是奢侈品牌最重要的宣傳機(jī)會。哈利-溫斯頓(Harry Winston)珠寶公司的卡洛爾-布羅迪告訴記者，如果一個名人在奧斯卡頒獎禮的紅地毯上被拍到穿戴著你家的產(chǎn)品，那么“每個月的銷售額都會沖高一次”，而且會持續(xù)好幾年?！肮?溫斯頓在美國的廣告預(yù)算一年只有區(qū)區(qū)的一百多萬美元，”他說，“但如果你問美國人說誰是哈利-溫斯頓，他們十有八九會說：‘哦，就是那個贊助明星行頭的珠寶商！’。打扮明星是吸引注意力最有效的方式。”

　　烏瑪-瑟曼讓普拉達(dá)(Prada)成名，查理茲-塞隆幫王薇薇(Vera Wang)打響了知名度，哈莉-貝瑞造就了艾利-薩巴(Elie Saab)。

　　有時明星經(jīng)紀(jì)公司甚至?xí)推放坪炗唴f(xié)議，品牌則表明自己的要求：照片中胸針一定要在腰部以上；耳環(huán)要讓人清楚看見，所以頭發(fā)要束起來；明星必須在全國性的電視頻道上說這個品牌的名字2-4次；如果明星被問到服飾，一定要清楚肯定地說出品牌名稱。

　　香水其實沒有所謂的前香、中香和后香

Dior“真我”香水

　　如果是香奈兒、巴杜以及愛馬仕以外的品牌想推出一款新香水，首先要匯總出一個概要，用來說明它希望設(shè)計出什么樣的香水，再邀各個香料香精公司競標(biāo)。

　　相比香水的黃金時代，實乃今非昔比，不再是香水師和設(shè)計師一邊共進(jìn)午餐一邊暢想新香水；今天的“概要”包括銷售主管根據(jù)投票、數(shù)據(jù)調(diào)查和銷售指數(shù)寫出來的內(nèi)容，通常只是想當(dāng)然的觀點和市場狀況。

　　以迪奧(微博)在1990年代末推出的“真我”香水為例，它在給奎斯特公司的概要中寫道：這款香水應(yīng)該“像高跟鞋一樣性感，像托德斯?！?/p>

　　如果香料香精公司有興趣，它們會接下這個單子，讓它的香水師投入工作。平均每一家大公司都在同時做10—15個項目。三周后，香水實驗室給名牌的香水主管們交出“測試樣本”。假如主管們選中了其中一個樣本，一開始會先定2—3噸香水，如果賣得好會再加單。

　　香水師艾林納證實了一些關(guān)于香水鼻子的傳聞比如他不吃大蒜，而且他家里沒有任何味道。不過他揭穿了其他荒誕說法，比如所謂的香水前調(diào)、基調(diào)?！澳鞘呛叮彼v“你聞香水的時候，聞到的是所有的氣味?！蔽覇査谱髂惺肯闼团肯闼牟煌櫚櫛亲?，輕蔑得揮揮手：“那不過是市場銷售伎倆罷了?！?/p>

　　中國市場奢侈品業(yè)的新挑戰(zhàn)

杭州LV店面

　　像日本一樣，中國人喜愛旅行和購物。2006年，中國內(nèi)地占到奢侈品市場的2%，但在全球銷售中，中國人的購買量占了11%。數(shù)字很可能在十年中翻番，根據(jù)美林證劵的報告說?！澳壳坝?500萬中國人旅行，2020年將達(dá)到1億人?！?004年巴黎的美林公司分析員說，“他們平均每人每次旅行用于奢侈品上的花費在1000美元左右。他們可能在用餐和住宿上節(jié)省，但不會在奢侈品上吝嗇?！?/p>

　　2004年，路易威登主席兼首席執(zhí)行官卡塞勒說：“中國內(nèi)地人是最熱衷于在旅行中購物的。每當(dāng)我們在中國內(nèi)地銷售100件商品，我們銷售給出境的中國人的就是150件?！?/p>

　　(本文摘編自《奢侈的！》一書?！渡莩薜?！》，黛娜-托馬斯 著，李孟蘇、崔薇 譯 重慶大學(xué)出版社出版)

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