本報(bào)記者 石念軍

　　就一個(gè)旅游項(xiàng)目而言，單純的建設(shè)并不難，難的是如何取得市場(chǎng)認(rèn)同。

　　在5%的遺跡上，重建一個(gè)100%的古城，臺(tái)兒莊古城是怎樣做到的？

　　這個(gè)5%，指的是臺(tái)兒莊古城現(xiàn)存的古城遺跡，包括古河道、古碼頭、古船閘、臺(tái)兒莊大戰(zhàn)遺跡，不到總面積的5%。如何讓它變成一個(gè)讓游客認(rèn)可的原汁原味的古城？這個(gè)“無中生有”的過程，并不是簡(jiǎn)單地搞些仿古建筑。

　　相比“二戰(zhàn)”遺址城市，斯大林格勒僅存一處蛋糕房遺跡，華沙僅保留兩處人造的戰(zhàn)爭(zhēng)遺跡。1950年至1956年，波蘭根據(jù)意大利畫家的197幅畫，重建了一平方公里的華沙古城。而臺(tái)兒莊，現(xiàn)有的“二戰(zhàn)資源”是53處彈痕累累的古墻。

　　棗莊市決心重建古城之前，邀請(qǐng)了不少歷史學(xué)家、古建筑專家、旅游專家、運(yùn)河文化學(xué)者進(jìn)行論證。

　　面對(duì)一個(gè)建在廢墟上的簡(jiǎn)陋小鎮(zhèn)和縣志上的寥寥幾筆，他們實(shí)在找不到感覺。在一次座談會(huì)上，一位著名專家就反對(duì)：“重建的只能是新城，是假古董，充其量是影視城，不能稱古城?！?/p>

　　這些專家學(xué)者以地方志中沒有詳實(shí)記載臺(tái)兒莊古城的歷史、絕大多數(shù)建筑都?xì)в趹?zhàn)火、天下第一莊的繁榮已蕩然無存等為由，認(rèn)為無法做出重建方案。

　　那么，現(xiàn)在的臺(tái)兒莊古城又是什么樣子呢？

　　幾萬元花銷辦了

　　曾經(jīng)幾百萬辦不了的事

　　記者到達(dá)臺(tái)兒莊是4月16日正午，穿過莊嚴(yán)的古城門，走進(jìn)坐落有致的古街巷，耳畔傳來幽咽的“拉魂腔”，夾雜著南腔北調(diào)的游客的話語。

　　“自開城以來，短短兩年時(shí)間里，臺(tái)兒莊古城就先后迎來游客270萬人次，綜合收入超過億元，同時(shí)拉動(dòng)全市收入增長200多億?！迸_(tái)兒莊古城管委會(huì)副主任王兆海內(nèi)心的喜悅洋溢在話里，“以‘臺(tái)兒莊 英雄安葬’為關(guān)鍵詞，利用百度搜索，詞條總數(shù)超過120萬條?！?/p>

　　王兆海說的這個(gè)“臺(tái)兒莊 英雄安葬”，指的是今年4月8日，也就是臺(tái)兒莊大捷74周年紀(jì)念日，臺(tái)兒莊古城管委會(huì)為兩位無名的國民黨將士遺骸舉行的盛大安葬儀式。

　　這兩名國民黨將士遺骸，是2011年9月在古城西門附近施工中偶然發(fā)現(xiàn)的，經(jīng)山東大學(xué)人類學(xué)和考古學(xué)專家雙重鑒定，確認(rèn)逝者是臺(tái)兒莊大戰(zhàn)中的國軍將士，年齡分別在25歲和35歲左右，姓名已無從考證。

　　發(fā)現(xiàn)遺骸的位置原來是一處水汪。1938年臺(tái)兒莊大戰(zhàn)期間，這個(gè)位置是當(dāng)時(shí)戰(zhàn)斗最為激烈的地方之一，“臺(tái)兒莊戰(zhàn)役57把大刀定乾坤”的傳奇應(yīng)該就發(fā)生在這個(gè)地方。臺(tái)兒莊政協(xié)編輯的《運(yùn)河古城臺(tái)兒莊》中記載，1938年3月31日，國民黨軍隊(duì)組成57人的敢死隊(duì)，摸出城西門，經(jīng)過約1小時(shí)激戰(zhàn)，斃敵60多人，敢死隊(duì)員44人犧牲。

　　發(fā)現(xiàn)兩具英烈的遺骸后，有人提議在景區(qū)顯赫位置用玻璃靈柩安置兩具遺骸，方便游客瞻仰，馬上有人提出，這樣做不夠尊重死去的英烈；但對(duì)于厚葬兩位英烈的建議，也有人提出異議。

　　這期間，王兆海一直關(guān)注網(wǎng)上關(guān)于這一消息的反憒。最終，管委會(huì)上報(bào)棗莊市民政局后，決定施以厚葬。市里的一些單位在受邀參加安葬儀式時(shí)，開始還有些顧慮，但隨后網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)于此事的評(píng)價(jià)非常正面，這讓他們松了口氣。

　　在厚葬兩位無名英烈后，王兆海用百度搜索查看了相關(guān)關(guān)鍵詞下的詞條數(shù)目。“搜‘臺(tái)兒莊英雄安葬’,120萬詞條；搜‘臺(tái)兒莊連戰(zhàn)’,15萬詞條；搜‘臺(tái)兒莊吳伯雄’,3.9萬多條。”王兆海說，上一次，臺(tái)兒莊古城的海峽兩岸交流基地地標(biāo)建筑泰和樓奠基，邀請(qǐng)了上百名記者，整個(gè)活動(dòng)花費(fèi)好幾百萬元；這次安葬活動(dòng)，只請(qǐng)了當(dāng)?shù)丶霸诋?dāng)?shù)伛v站的媒體記者，花費(fèi)幾萬塊錢，但包括央視在內(nèi)多家有影響力的媒體都報(bào)了這條消息，這說明臺(tái)兒莊古城的影響力已完全輻射出去了。

　　現(xiàn)在，安葬兩位國民黨將士遺骸的陵墓，就位于古城門的左前方，游客跨進(jìn)城門，首先就會(huì)看到這座圓頂建筑。

　　重建不是建假古董

　　在臺(tái)兒莊古城，有一個(gè)故事不斷被講起。

　　2006年11月7日，履新不到百日的棗莊市委副書記、代市長陳偉，帶領(lǐng)9個(gè)部門和區(qū)縣的負(fù)責(zé)人，從滕州濱湖鎮(zhèn)微山湖濕地公園登上游輪，對(duì)境內(nèi)近百公里的大運(yùn)河進(jìn)行全線調(diào)研。晚上6點(diǎn)，他們抵達(dá)號(hào)稱“江北第一閘”的臺(tái)兒莊船閘。聽說這里有個(gè)古鎮(zhèn)，陳偉提出去看看。

　　古鎮(zhèn)已破爛不堪，在參觀完古運(yùn)河和街巷、建筑等歷史遺址后，陳偉了解到，這里已經(jīng)被一家著名的房地產(chǎn)開發(fā)商相中并簽訂了合同。

　　這是一個(gè)投資總額高達(dá)5億元的房地產(chǎn)項(xiàng)目，也是多年來當(dāng)?shù)厥状问斋@如此大的項(xiàng)目。

　　陳偉決定終止合同。但叫停之后做什么呢？陳偉當(dāng)時(shí)也沒有具體的想法。

　　時(shí)任棗莊市委辦公室主任王廣金記得，2007年那一年，陳偉一到周末就會(huì)去臺(tái)兒莊，一共47個(gè)周末，他騎著自行車走街串巷，遍訪轄區(qū)內(nèi)80歲以上的老人，搜集了300多張歷史照片，一點(diǎn)一點(diǎn)串起關(guān)于古鎮(zhèn)的記憶。

　　之后，赴臺(tái)灣搜尋戰(zhàn)史資料，通過外交途徑從美國、日本搜集二戰(zhàn)期間的史料、照片和視頻資料；陳偉甚至還通過在日本留學(xué)時(shí)結(jié)識(shí)的朋友，找到一本《臺(tái)兒莊事情》。這是臺(tái)兒莊戰(zhàn)役前20年的1918年，日本間諜機(jī)構(gòu)南滿鐵路公司派人在臺(tái)兒莊蹲點(diǎn)半年精心記錄的，內(nèi)容涉及地理、氣候、宗教信仰、民俗社會(huì)等方方面面，還有手繪的臺(tái)兒莊地圖。

　　陳偉還收集了130多本史料和1279本明清小說，把臺(tái)兒莊放在大運(yùn)河的背景下了解。在北京的檔案館里，有關(guān)人員發(fā)現(xiàn)，明清時(shí)期，臺(tái)兒莊運(yùn)河工程浩大，僅皇帝所下的圣旨就達(dá)12道。

　　這些具體而詳實(shí)的考據(jù)工作，最終幫助臺(tái)兒莊繪制出一個(gè)集各朝特色的精華版臺(tái)兒莊古城復(fù)原圖。

　　這種扎實(shí)的調(diào)研，使臺(tái)兒莊古城避免了簡(jiǎn)單的模仿。

　　王廣金現(xiàn)在是臺(tái)兒莊區(qū)委書記，同時(shí)兼任臺(tái)兒莊古城管委會(huì)主任。他說，陳偉曾反復(fù)提醒他們，重建的關(guān)鍵是怎么重建，要防止出現(xiàn)假古董、仿古一條街、影視城，我們要做的，是具有豐富歷史內(nèi)涵的古城。

　　重建中，施工人員從周邊地區(qū)收集磚、瓦、石板等古建筑配件。磚雕用安徽的、石雕用泉州的、木雕用東陽的，力求“表里如一、原汁原味”。

　　80歲高齡的臺(tái)灣著名散文家郁化清老人回到闊別幾十年的家鄉(xiāng)，激動(dòng)地說，我記憶中的臺(tái)兒莊就是這個(gè)樣子。

　　最劃算的一筆廣告投入

　　單純的旅游項(xiàng)目建設(shè)并不難，難的是如何讓它名聲遠(yuǎn)播，并對(duì)游客形成吸引力。

　　棗莊市旅游與服務(wù)業(yè)管理委員會(huì)主任劉中波告訴記者，臺(tái)兒莊古城曾在央視一套和四套投放過每天5秒鐘的廣告。臺(tái)兒莊古城非常重視在高鐵投放廣告，要是沒有高鐵，棗莊的客源市場(chǎng)只能局限于周邊市場(chǎng)。目前，京滬高鐵上海虹橋站、北京南站、濟(jì)南西客站，都有臺(tái)兒莊古城的廣告牌。

　　最劃算的一筆是在京滬高鐵上海虹橋站。當(dāng)時(shí)，虹橋站剛剛建好，古城管委會(huì)和對(duì)方一簽三年的合同，以一年140萬元的價(jià)格買下京滬高鐵虹橋站候車大廳的一個(gè)廣告牌位。

　　在負(fù)責(zé)文化推廣的古城管委會(huì)副主任王兆海看來，真正讓臺(tái)兒莊名滿海內(nèi)外的是“事件營銷”。

　　臺(tái)兒莊大捷70周年紀(jì)念日——2008年4月8日，棗莊宣布重建臺(tái)兒莊古城。次日，香港《大公報(bào)》頭版頭條刊發(fā)了這則消息。2009年，古城重建剛剛開工，臺(tái)兒莊古城又拿下國內(nèi)首個(gè)“海峽兩岸交流基地”的牌子。2010年5月4日，海峽兩岸交流基地地標(biāo)建筑泰和樓奠基，邀請(qǐng)到了一位重量級(jí)嘉賓、國民黨榮譽(yù)主席連戰(zhàn)參加。

　　“我們一開始，就把市場(chǎng)目光放到了海峽兩岸，而不是定位為周邊游、近郊游。”當(dāng)?shù)赜腥耸炕貞?，某中央領(lǐng)導(dǎo)來古城視察時(shí)，看到“海峽兩岸交流基地”的牌匾，跟陳偉打趣稱“你們真厲害”——原來，這位領(lǐng)導(dǎo)的家鄉(xiāng)福建一度想爭(zhēng)取國內(nèi)首個(gè)海峽兩岸交流基地項(xiàng)目建設(shè)，但不想被臺(tái)兒莊搶了先。

　　著眼海峽兩岸，挖掘“二戰(zhàn)”文化，后來，當(dāng)?shù)赜窒群笱?qǐng)吳伯雄、白先勇等臺(tái)灣知名人士來訪。

　　要與“二戰(zhàn)城市”華沙齊名

　　“我們最初就是考慮把古城打造成國際旅游目的地，充分考慮到市場(chǎng)的可能性，而不是做周邊游?！笨偨Y(jié)臺(tái)兒莊古城的規(guī)劃、開發(fā)、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，王廣金覺得，簡(jiǎn)單地說，就是立意高、落實(shí)好。

　　“比如紅色文化資源，鐵道游擊隊(duì)全國人民都知道，但如果單純搞紅色旅游，它和延安、西柏坡、井岡山?jīng)]法比，因此臺(tái)兒莊不能單做紅色旅游，而是把它作為整個(gè)古城旅游的一部分?！巴鯊V金告訴記者，臺(tái)兒莊古城的重建，首先是對(duì)歷史、文化的充分尊重和深入挖掘。

　　陳偉在接受記者采訪時(shí)分析棗莊市的旅游資源特點(diǎn)，“微山湖很不錯(cuò)，但是在湖泊類資源里，比不過青海湖的神秘，比不過天池的清澈、鏡泊湖的生態(tài)，也比不過洞庭湖、鄱陽湖的浩大，更比不過西湖的文化，所以在湖泊類資源里頭它很難冒尖。這樣也可以發(fā)展旅游，但是只能做區(qū)域的周邊游；墨子文化是世界級(jí)文化資源，但文化資源未必是旅游資源，現(xiàn)在孟子都被孔子邊緣化了，何況墨子；抱犢崮是魯南七十二崮之首，也很有特點(diǎn)，但是它的體量無法和張家界、九寨溝、黃山這些山體類資源相比；棗莊有世界最大的石榴園，但是石榴園農(nóng)歷的五月開花、八月結(jié)果，季節(jié)性過于明顯。中興公司誕生了中國第一張股票，但做工業(yè)旅游又過于單一。”

　　重建“二戰(zhàn)”歷史古城，力求與華沙齊名；傳承運(yùn)河文化風(fēng)俗，力爭(zhēng)世界申遺；打造古城商街，務(wù)求媲美麗江……臺(tái)兒莊古城的開發(fā)建設(shè)似乎處處都有爭(zhēng)做第一的氣魄。目前面積為2平方公里的臺(tái)兒莊古城，在二期工程全部完工后，將成為國內(nèi)面積最大的古城。

　　“要做大旅游，就必須尋找新的、能夠支撐大旅游格局的旅游資源，尋找并打造一種最具有核心價(jià)值的旅游產(chǎn)品?！蓖鯊V金說，這一點(diǎn)，是棗莊市領(lǐng)導(dǎo)反復(fù)強(qiáng)調(diào)的。棗莊旅游資源非常豐富，但是要把旅游資源做成全國獨(dú)有、世界一流的知名旅游產(chǎn)品，才能持續(xù)發(fā)展。

　　“棗莊二日游”大會(huì)戰(zhàn)

　　臺(tái)兒莊古城的崛起吸引了大批業(yè)界人士的目光。見到劉中波時(shí)，這位棗莊市旅游與服務(wù)業(yè)管理委員會(huì)的負(fù)責(zé)人，正在臺(tái)兒莊古城陪同來自沈陽市旅游局的客人考察。

　　“自從今年以來，來自全國各地的兄弟單位考察團(tuán)，幾乎每個(gè)月都要來10-15撥。”棗莊市旅游與服務(wù)業(yè)管理委員會(huì)辦公室副主任張棟說。

　　臺(tái)兒莊古城2010年5月1日開始試運(yùn)行，當(dāng)年春天，棗莊市旅游局與市服務(wù)業(yè)管理辦公室合并，組建旅游與服務(wù)業(yè)管理委員會(huì)，為的是減少協(xié)調(diào)成本，有效管理本地區(qū)的旅游和服務(wù)業(yè)，這一架構(gòu)當(dāng)屬全國首創(chuàng)。

　　引發(fā)旅游業(yè)界關(guān)注的，還有棗莊在全國首創(chuàng)的“二日游”營銷模式。通過“二日游”活動(dòng)，將景區(qū)與酒店打包銷售，目的就是發(fā)展過夜經(jīng)濟(jì)，通過旅游拉動(dòng)“吃住行游購?qiáng)省钡恼w消費(fèi)。據(jù)劉中波介紹，市旅服委專門設(shè)有“棗莊二日游”項(xiàng)目辦公室，具體負(fù)責(zé)“二日游”的策劃、宣傳和推動(dòng)。

　　“旅游項(xiàng)目只有在市場(chǎng)上流通起來，才能轉(zhuǎn)換為商品?！眲⒅胁ㄕf，“棗莊二日游”大會(huì)戰(zhàn)于2009年啟動(dòng)，全市既有的13個(gè)景區(qū)景點(diǎn)被打包促銷，以最優(yōu)惠的價(jià)格推向旅游市場(chǎng)。用政府主導(dǎo)、部門參與、社會(huì)聯(lián)動(dòng)的這樣一種運(yùn)營模式，58個(gè)區(qū)市和部門對(duì)口聯(lián)系全國66個(gè)客源城市。

　　在2012年的“二日游”任務(wù)分配中，市教育局負(fù)責(zé)邯鄲，市交通局負(fù)責(zé)青島，市經(jīng)信委負(fù)責(zé)揚(yáng)州，市供銷社負(fù)責(zé)鶴壁，每個(gè)單位辦公室都有專人盯著“二日游”任務(wù)完成情況。

　　劉中波介紹，目前，在全國重點(diǎn)客源城市，棗莊都有由相關(guān)對(duì)口單位派駐的辦事處，依托市里統(tǒng)一撥付的3萬元-5萬元不等的啟動(dòng)基金，具體提供旅游推介、咨詢等服務(wù)。去年，棗莊全市完成了過夜游客總量超過50萬人次的既定目標(biāo)。“像港航局，對(duì)口泰安，去年拉來游客4000多人；婦聯(lián)對(duì)口江蘇鎮(zhèn)江，拉來了3000多人?！?/p>

　　對(duì)于這種“棗莊模式”，也有人提出了質(zhì)疑，認(rèn)為政府干預(yù)市場(chǎng)太多，搞得一些單位被迫到處拉人。一位熟悉當(dāng)?shù)厍闆r的人士稱，本來這種任務(wù)分解2012年準(zhǔn)備叫停，但看到效果確實(shí)不錯(cuò)，就準(zhǔn)備再搞一年，以保證今年50萬的過夜客源任務(wù)完成。

　　“最終，臺(tái)兒莊古城旅游要走向市場(chǎng)化，政府一定要放手?！边@位當(dāng)?shù)厝耸糠Q。

　　今年2月，棗莊市以投標(biāo)競(jìng)買的方式，拍賣“棗莊二日游”活動(dòng)在國內(nèi)17個(gè)客源地城市的旅游地接權(quán)和市場(chǎng)經(jīng)營權(quán)，最火的一個(gè)客源地，有8家旅行社來爭(zhēng)。

　　這個(gè)被業(yè)界稱做“中國旅游第一拍”的拍賣活動(dòng)，被看做棗莊探索由政府主導(dǎo)向市場(chǎng)化平穩(wěn)過渡的一次嘗試。