吳言

　　作為“國(guó)家名片”的茅臺(tái)酒，年前入選“2012胡潤(rùn)全球十大最值錢的奢侈品牌”，其品牌價(jià)值120億，成為僅次于路易·威登(LV)、愛(ài)馬仕(Hermès)和寶馬(BMW)的全球最值錢酒類奢侈品牌，這本來(lái)是值得慶賀的一件事情，想不到卻引來(lái)廠家的責(zé)難和廣大網(wǎng)友的棒喝，茅臺(tái)貴而不奢或者被奢侈的背后恰恰反映的是中國(guó)特有的一種文化心理。

　　茅臺(tái)酒背后的玄機(jī)

　　“茅臺(tái)香釀釅如酒，三五呼朋買小舟，醉倒綠波人不覺(jué)，老漁喚醒月斜鉤”，有著悠久歷史和精湛釀造工藝的茅臺(tái)酒本應(yīng)該成為中國(guó)人的驕傲，可如今卻成了國(guó)人的心病，茅臺(tái)酒一漲再漲，從最初的幾十元、幾百元到今天的2000多元一瓶，茅臺(tái)酒早已脫離了大眾消費(fèi)而躋身奢侈品行列。

　　小元是北京一家超市的收銀員，本想春節(jié)回家給父親買一瓶，算是了卻老父的一樁茅臺(tái)心愿，可想到這樣一瓶酒要花去自己一個(gè)月的薪水，只好作罷。與他同屋的小蒙雖然工資與他相差不多，卻愿意拿出兩月的薪水買上禮品裝送給他的上司，原因是這個(gè)上司可以引薦他到一個(gè)政府部門給領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)車，他規(guī)劃著自己的未來(lái)，躊躇滿志，這讓小元心里有些不平。茅臺(tái)酒成了一塊敲門磚，小蒙說(shuō)他們超市領(lǐng)導(dǎo)請(qǐng)客送禮也興這個(gè)，他們的一句流行話就是請(qǐng)客送禮茅臺(tái)不會(huì)錯(cuò)：“也算是一項(xiàng)投資吧，今天花了幾千元，明天就可能賺回來(lái)幾萬(wàn)元。”

　　筆者門口的煙酒店就有不少代賣的茅臺(tái)，價(jià)格不菲。店主說(shuō)都是小區(qū)院里的幾個(gè)?？?，他們每年春節(jié)就會(huì)收到上百件禮品，“他們哪里喝得完，一般就弄到我這里，再原價(jià)出售?！?/p>

　　店主很是羨慕，只有茅臺(tái)才可能馬上變現(xiàn)。不一會(huì)兒就被另外送禮的人買走了，“它成了流通貨?！币晃痪皼r不很好的大爺只買了一瓶茅臺(tái)醇，沾了茅臺(tái)兩字，普通白酒100元，問(wèn)及為何要花這么多錢買一瓶混淆視聽(tīng)的酒，他說(shuō)請(qǐng)客時(shí)有面子，眼睛不好的人會(huì)誤認(rèn)為是茅臺(tái)酒，“國(guó)酒嘛！氣派?！彼a(bǔ)充了一句，凡是沾上“國(guó)”字一定是好東西，當(dāng)年周總理接待外賓就喝這個(gè)。店主說(shuō)做買賣就要抓住消費(fèi)者的心理，他們講究感覺(jué)上的不一樣，其實(shí)都是糧食做的，他自己忍不住笑了。

　　尷尬的文化符號(hào)

　　“打造工薪階層能夠買得起的茅臺(tái)酒，這是我一貫的主張?！北M管貴州茅臺(tái)酒廠集團(tuán)名譽(yù)董事長(zhǎng)季克良一再向公眾承諾，真正消費(fèi)得起茅臺(tái)酒的工薪階層少之又少，可茅臺(tái)酒卻被貼上“國(guó)酒“標(biāo)簽，好像代表著一種大眾消費(fèi)精神，其實(shí)是一種文化哄騙，有品牌分析人士認(rèn)為，它暗合著一種中國(guó)式的品牌邏輯，人民的品牌代表著光鮮的出身，能激發(fā)起大眾的參與感，從而擴(kuò)大品牌的知名度，而價(jià)格的高昂則代表著真正消費(fèi)者的優(yōu)越感。在中國(guó)富人群體當(dāng)中，茅臺(tái)酒的受歡迎程度(和價(jià)格)從未像今天這樣高。在《胡潤(rùn)百富》(Hurun Report)評(píng)出的“十大最受富豪青睞的送禮品牌”中，茅臺(tái)是唯一入選的中國(guó)品牌。胡潤(rùn)曾在記者會(huì)上表示：“送禮是中國(guó)文化的重要組成部分。與西方相比，中國(guó)人花在禮品上的錢是驚人的?！?/p>

　　為此，有人戲稱茅臺(tái)酒為“腐敗酒”，它除了扮演禮品的角色，另外的功能就是公款消費(fèi)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，茅臺(tái)酒的幾十億銷售業(yè)績(jī)，有80%是來(lái)自于公款吃喝，這才是引起公眾不滿的根源，并非是茅臺(tái)酒本身。

　　為回應(yīng)公眾的批評(píng)，上海市人大代表慎海雄建議，公款消費(fèi)不準(zhǔn)喝茅臺(tái)酒。一石激起千層浪，首先是茅臺(tái)酒的管理層坐不住了，紛紛出來(lái)澄清茅臺(tái)酒不做奢侈品，因?yàn)樯骱Ｐ壅f(shuō)得很清楚，“據(jù)我所知，政府不得采購(gòu)奢侈品?！彼a(bǔ)充稱，茅臺(tái)酒價(jià)格已經(jīng)失控。

　　具有諷刺意味的是，茅臺(tái)酒在國(guó)內(nèi)價(jià)格一漲再漲，可在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)則欠佳，甚至出現(xiàn)出口茅臺(tái)不斷回流現(xiàn)象。國(guó)際酒業(yè)巨頭帝亞吉?dú)W實(shí)現(xiàn)銷售凈額98億英鎊，凈利潤(rùn)17億英鎊，其海外市場(chǎng)的貢獻(xiàn)率高達(dá)60%以上，僅旗下品牌馬爹利在中國(guó)市場(chǎng)的銷量就達(dá)70萬(wàn)箱。而茅臺(tái)酒海外銷售則少得可憐，這不得不讓人懷疑茅臺(tái)酒的價(jià)值和它作為一個(gè)真正奢侈品牌的差距。

　　誰(shuí)在收藏茅臺(tái)？

　　我們知道，LV、愛(ài)馬仕這些奢侈品牌都是歷史和文化的積淀，它承載著傳統(tǒng)和技藝，它是古老工藝與現(xiàn)代技術(shù)的合一，從這一層面來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)酒也當(dāng)仁不讓，古老的釀造工藝與現(xiàn)代造酒技術(shù)的結(jié)合，但歷史悠久卻有待商榷。茅臺(tái)酒的最大宣傳熱點(diǎn)是在1915年巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上一摔成名的故事。而事實(shí)上，1915年中國(guó)并沒(méi)有茅臺(tái)酒廠，當(dāng)時(shí)的茅臺(tái)鎮(zhèn)只有賴氏家族“恒興酒廠”出的賴茅酒。建國(guó)后恒興酒廠作為官僚資本被沒(méi)收，茅臺(tái)酒廠是1952年自恒興酒廠、成義燒坊、榮和燒坊的基礎(chǔ)上而成立的。什么自西漢就有的茅臺(tái)酒那是指茅臺(tái)鎮(zhèn)這個(gè)地方釀造的酒。

　　作為奢侈品的稀有性，茅臺(tái)酒年產(chǎn)1.1萬(wàn)噸，比之市場(chǎng)需求的3萬(wàn)噸的確有空間。但八成主要用于宴請(qǐng)、送禮等人情消費(fèi)，其中成為大眾消費(fèi)的還不到兩成，如果說(shuō)從“買的人不喝，喝的人不買”這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，它確實(shí)是奢侈品，但卻是一種權(quán)力導(dǎo)向型消費(fèi)，而與奢侈品最大的一種心靈溝通功能失之十萬(wàn)八千里。

　　與LV、寶馬等品牌形象不同的是，茅臺(tái)酒自有一種身份上的焦慮，它不能張揚(yáng)個(gè)性和自由，因?yàn)樗兄|(zhì)性和隱蔽性，代表著特殊階層的交流和溝通，他們用于一種利益的交換，而不是建立一種品牌的黏著度，其脆弱性也就不言而喻。這種被奢侈很容易隨權(quán)力的興盛而起伏。

　　一瓶1958年產(chǎn)的土陶瓶茅臺(tái)酒，去年12月14日在西泠印社(微博)拍出了145.6萬(wàn)元的高價(jià)。這幾年有關(guān)茅臺(tái)酒拍賣專場(chǎng)層出不窮，有消息人士透露這是為所送禮品變現(xiàn)，是一種變相的賄賂。

　　不久前在廣州首個(gè)茅臺(tái)酒拍賣專場(chǎng)上，10套世博茅臺(tái)紀(jì)念酒，分大套81瓶(全球限量160套，以紀(jì)念世博會(huì)160年的歷史)和小套36瓶(全球限量2010瓶)，在世博會(huì)期間推出時(shí)售價(jià)為91.3萬(wàn)元和23.8萬(wàn)元。競(jìng)價(jià)后以285萬(wàn)元落槌，茅臺(tái)酒在這20多年價(jià)升了110倍。這里不乏有“炒作”、“假拍”等嫌疑。

　　盡管如此，一位在雜志社做編輯的朋友還是開(kāi)玩笑說(shuō)，“家里僅有的一瓶茅臺(tái)酒無(wú)論如何是不敢喝了，我要等著它升值。”