中國文物網(wǎng)訊 （編輯 趙莎） 影響廣告效果的因素有很多，雖然創(chuàng)意與內(nèi)容固然重要，但如果沒有出色的媒介進行傳播，受眾群太小的話則不會有效果。電視、廣播、報刊、傳統(tǒng)戶外以及互聯(lián)網(wǎng)等主要媒體，是受眾獲取品牌信息的主要來源，但品牌廣告主的傳播需求日益變化，多樣性與個性化并存，傳統(tǒng)媒體很難滿足客戶的傳播需求，在此我們將探討一種全新的媒體形式，在眾多的新型戶外媒體中，亟待最具傳播價值，最具成長性，最具抗壓性的新品類。

我們首先來思考這樣一個問題——媒體的核心價值是由哪些因素來決定的？

媒體受眾是決定媒體價值的根本因素

制約媒體價值的因素有多個方面，其中媒體受眾是決定媒體價值的根本因素，這一點已經(jīng)成為媒體行業(yè)的共識。這句話我們可以理解為：媒體受眾的質(zhì)量和媒體受眾的規(guī)模共同決定媒體價值，它包括兩個層面的內(nèi)容：

一、 媒體受眾的質(zhì)量是決定媒體價值的重要方面。所謂的高質(zhì)量受眾是指既有消費欲望又兼具消費時間、消費能力的群體。

二、 媒體受眾的規(guī)模是衡量媒體價值的另一重要指標。媒體受眾人數(shù)越多，媒體覆蓋區(qū)域內(nèi)受眾越密集媒體價值越高。

如果將所有媒體受眾比作一座金礦，那么媒體受眾的質(zhì)量就是礦石的含金量，每一個媒體受眾可比作一塊礦石，而受眾的密度決定了金礦開采的難易度。只有礦石（受眾）的數(shù)量足夠多，含金量（受眾質(zhì)量）足夠高，金礦（媒體）蘊含的財富（價值）才足夠大。只有礦石（受眾）足夠密集，才能更易開采成功從而降低開采成本。

媒體傳播效果是決定媒體價值的關(guān)鍵因素

媒體的傳播效果是制約媒體價值的關(guān)鍵因素。如果說高質(zhì)量成規(guī)模的媒體受眾是個大金礦，那么媒體的傳播效果就是采礦的設備，是將蘊藏價值變成實際財富的關(guān)鍵因素。

媒體的傳播效果主要受媒介形式、媒體形象等因素的制約，以有效到達率、有效傳播頻次影響。新穎時尚的媒介形式可以吸引受眾主動關(guān)注，實現(xiàn)信息的高質(zhì)量傳播，好比讓礦石自動跳入礦車；優(yōu)秀的媒體形象能有效強化媒體的傳播效果，好比從金礦里萃取出金子。

穩(wěn)定高效的傳播渠道是實現(xiàn)媒體價值的保證,傳播渠道是受眾和媒體接觸點的總稱。一方面他為受眾提供了規(guī)模聚集的空間，一方面左右著媒體的傳播環(huán)境。傳播渠道連接著媒體和受眾，是媒體實現(xiàn)穩(wěn)定高效傳播的重要保證。

綜上所述，媒體的價值由媒體受眾、傳播效果和傳播渠道共同決定，其中媒體受眾是決定媒體價值的根本因素。高價值的新媒體應該具備如下基本特征—— “規(guī)模化的優(yōu)質(zhì)受眾，穩(wěn)定高效的傳播渠道，新穎靚麗的媒介形式和良好的媒體形象”。這些都是成為高價值新媒體的必備屬性，也是新媒體實現(xiàn)快速、持續(xù)發(fā)展的根本前提。眾多成功的戶外新媒體公司均具備以上屬性。

戶外新媒體的發(fā)展前景取決于媒體的價值。而媒體的價值是由媒體的受眾、傳播渠道和媒介形式共同決定。平日里常常聽到一些新媒體的業(yè)務員問一個問題：“我的廣告這么精準，投放一個月也就幾萬塊，對你們來說簡直是九牛一毛，為什么不投？”他們也許沒有想過，如果僅僅是因為目標精準和價格低，就決定投放，那么這種廣告投放邏輯也未免有失專業(yè)。

無論新媒體如何聲嘶力竭地喊自己“全心全意為客戶服務”，新媒體與廣告主的地位永遠是對立的，因為雙方都在盤算自己的利益最大化。在廣告主眼中，可供選擇的媒體實在是太多太多，僅僅投放電視廣告就已經(jīng)讓廣告主力不從心了，何況還有那么多報紙、雜志、電臺、戶外、燈箱，以及不斷涌現(xiàn)的新媒體。

廣告主時刻在想，如何突破二八理論，如何突破品牌推廣過程中出現(xiàn)的各種傳播瓶頸？應該向目標人群傳遞怎樣的創(chuàng)意內(nèi)容與產(chǎn)品信息？又應該選擇怎樣的媒體進行最合適的傳播？哪些媒體能夠用更低的相對成本，更快更好地影響目標人群？

廣告主不會在意你是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，更不會因為你是新媒體而樂意投放廣告，廣告主的眼里只有兩個字：有效！

對廣告主來說，每個媒體都有其價值，廣告主樂意肯定任何一個媒體的價值，但并不會因為一個媒體有價值而盲目投放廣告。管理者在進行品牌的廣告投資時，他會有自己的媒介目標：能夠以最低成本，最有效地向目標顧客傳達信息。將這個目標分解一下，衡量指標便有兩個：階段時間內(nèi)的接觸頻次、接觸成本、有效覆蓋人數(shù)，以此求得各媒介的單人單次接觸成本，這個指標是定量的。還有一個是定性的，便是媒介在傳遞信息方面的權(quán)威感、可信度、表現(xiàn)力。

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