不二/文

　　一句老話叫“酒香不怕巷子深”，但進(jìn)入廣告時(shí)代后，這句話被改寫(xiě)成“酒香也怕巷子深”。怕與不怕之間其實(shí)就是一場(chǎng)對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)的考驗(yàn)戰(zhàn)，我們紅木家具行業(yè)可謂剛剛走出了巷子，但卻還沒(méi)有掀起瓶蓋。在整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)催生下，紅木家具生產(chǎn)企業(yè)與大型專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)如燎原之勢(shì)鋪展開(kāi)來(lái)，紅木家具離市場(chǎng)越來(lái)越近，一派繁榮景象之下，知名品牌卻屈指可數(shù)，這種失衡境地直接暴露了我們?cè)谄放平ㄔO(shè)環(huán)節(jié)上的集體困惑。

　　曾經(jīng)，可與我們同病相憐的還有鉆石，同樣作為一種高價(jià)值產(chǎn)品，它也經(jīng)歷了一個(gè)發(fā)展階段。第一階叫做質(zhì)與量的階段，即把所有的注意點(diǎn)全部關(guān)注到產(chǎn)品上。18K也好，29K也好，到底是不是真的，是不是足量足純。第二階段叫做感受階段，感受階段是對(duì)物品價(jià)值做出客觀衡量的階段，也在這個(gè)時(shí)候，出現(xiàn)了原產(chǎn)地這個(gè)概念。第三個(gè)階段，叫心時(shí)代，心時(shí)代就是品牌時(shí)代，是一個(gè)品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的心理感受。當(dāng)心時(shí)代進(jìn)一步升華后，就開(kāi)始出現(xiàn)了風(fēng)靡全球百年的蒂芙尼、施華洛世奇、寶格麗等頂級(jí)珠寶奢侈品品牌。他們傳導(dǎo)了鉆石珠寶和鉆石文化，傳導(dǎo)了愛(ài)的現(xiàn)代含義。

　　從鉆石的發(fā)展脈絡(luò)反觀我們紅木家具，不難發(fā)現(xiàn)，我們現(xiàn)在還在質(zhì)、量、材質(zhì)、傳統(tǒng)文化和名貴上做文章。但事實(shí)上，我們不能把消費(fèi)者帶到木材場(chǎng)去。而研究消費(fèi)者的心理，占有消費(fèi)者的心智，才是我們所要做的文章。紅木家具從材質(zhì)上來(lái)講，是古今價(jià)值極高的一種原材料。而正是由于紅木本身的增值性導(dǎo)致企業(yè)忽視了品牌建設(shè)，導(dǎo)致我們一直賣(mài)的是紅木本身的價(jià)值而非品牌價(jià)值，處于品牌發(fā)展極初級(jí)的階段。

　　那么，紅木家具如何向珠寶中的蒂芙尼一樣，以十倍品質(zhì)成就百倍價(jià)格呢？如何既神秘又張揚(yáng)，讓目標(biāo)群體頂禮膜拜呢？奢侈品的品牌運(yùn)營(yíng)可以給紅木很多啟示。

　　第一，故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，即放大過(guò)程。百達(dá)翡麗是一個(gè)眾所周知的名表品牌，百達(dá)翡麗名表是怎么出來(lái)的？它是七大類(lèi)工匠共同打造的，這里有設(shè)計(jì)師、鐘表師、音量師、表鏈師、雕刻家、瓷畫(huà)師、寶石匠，百達(dá)翡麗將這些工匠、藝術(shù)家全部形象化，全部向消費(fèi)者開(kāi)放。而紅木家具，是一個(gè)最能展現(xiàn)我們中華民族手工技藝的文化載體，卻仍然沒(méi)有展示自己的風(fēng)采。

　　第二，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，即忘不了的銷(xiāo)售過(guò)程。阿瑪尼，是全世界男人與女人都喜歡的品牌。當(dāng)它登陸上海的時(shí)候，所有的廣告宣告——阿瑪尼來(lái)了，所有的明星都去祝賀，但是當(dāng)天誰(shuí)都不知道，這個(gè)新聞發(fā)布會(huì)是在哪兒開(kāi)的。它放大了新聞的輿論氛圍，但是它收縮了參加的人員，這叫神秘感，這叫品牌的氣場(chǎng)。而紅木家具仍以其高昂的價(jià)值，不屑去打造專(zhuān)屬于本品牌的個(gè)性感受。

　　第三，氛圍制造，即意猶未盡的回味過(guò)程。氛圍可以取得非常好的效果，看客戶名單的時(shí)候百達(dá)翡麗會(huì)告訴你，我的顧客中有100名國(guó)王、54名王后，另外還有愛(ài)因斯坦、居里夫人、夏洛蒂·勃朗特、柴可夫斯基等各界名人，而這就叫物以類(lèi)聚，人以群分。當(dāng)你有這樣的客戶群體的時(shí)候，消費(fèi)者一下子感覺(jué)就不一樣了。把全世界所有的有時(shí)代氣息的人物累積到品牌身上，將形成特有的品牌效應(yīng)。

　　所以，紅木家具未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)一定是高端品牌的競(jìng)爭(zhēng)，第一要把紅木家具賣(mài)出文化符號(hào)，第二要把紅木家具賣(mài)出能與我們的消費(fèi)者對(duì)話的元素來(lái)，這是紅木家具通向品牌之路必須做到的。