文/特約撰稿人 王中杰

　　核心提示：“達芬奇”營銷商正是利用國人對意大利知名家具品牌的信任感，又鉆了國人對洋品牌家具知之甚少的空子，搞“山寨版”，玩“一日游”，開了一回名副其實的“國際玩笑”。

　　前些時候，意大利家具知名品牌在中國的銷售商“達芬奇”被曝產(chǎn)品造假，中央電視臺做了醒目的專題連續(xù)報道，輿論嘩然。

　　當今，產(chǎn)品做假已不是什么新鮮事，國人似乎是見怪不怪了，為什么“達芬奇”造假事件引起了這么不同尋常的動靜？從中我們可以反思些什么？古典工藝家具業(yè)可以從中得到什么啟示和教益呢？

　　“崇洋拜物”的文化迷失

　　知名品牌的產(chǎn)品，是滿足特定消費群體與社會圈層需要的特殊商品。名牌產(chǎn)品雖然價格不菲，但相對質(zhì)量上乘，特色顯著，信譽可靠，受高端消費群體青睞，并引領市場的發(fā)展方向。名牌產(chǎn)品當然是奢侈品，愿賣愿買，物有所值，是市場之道，無可厚非。

　　但“達芬奇”卻在國人的眼皮子底下，在廣東東莞、浙江海寧等地，找本土家具廠家定單生產(chǎn)，然后鉆政策空子，國產(chǎn)家具“出口”在海關保稅區(qū)“一日游”后，“進口”到當?shù)亍斑_芬奇”倉庫，搖身一變成了意大利原產(chǎn)進口的名牌家具，身價頓時飆升十幾倍甚至上百倍。這個玩笑開大了，不僅是明騙暗搶了中國人大把的鈔票，也深深刺痛了國人的自尊心。那位儀態(tài)萬方雍容華貴的“達芬奇”中國區(qū)總裁麗人，東窗事發(fā)后，面對媒體還信誓旦旦，聲言絕對原正產(chǎn)品，幾天后避重就輕的解釋性道歉表演，在鏡頭前大灑悲情淚。轉身得如此專業(yè)老道，讓世人再次跌了眼鏡，但“達芬奇”的眼淚已不再有人同情。

　　聯(lián)想到前些時“滿城盡是LV”的情景，以及去年洶涌而來的消費“拉菲”狂潮，筆者想對社會上存在的盲目崇拜洋品牌的浮躁現(xiàn)象談點看法。

　　無可諱言，意大利名牌家具在世界上信譽卓然。它們從設計、選材、制作、裝飾，全手工進行，體現(xiàn)了精湛的工藝、高品質(zhì)和獨特的文化內(nèi)涵。但“達芬奇”造假銷售的天價洋家具，采用的是樹脂合成材料、高密度纖維板和刨花板，出廠價幾千元，“一日游”后成了100%原裝進口“國際超級品牌”家具，包括“卡布麗緹”、“瑞瓦”在內(nèi)，售價幾萬元甚至幾十萬元。一套沙發(fā)賣30萬元，一只矮柜標價68萬元。一只售價92800元的“卡布麗緹”床頭柜，經(jīng)檢驗根本不是實木制作，正面由密度板貼三聚氰胺，背面是夾層面板?！斑_芬奇”在京一個店開業(yè)當天就銷售了1800萬元。“造假門”事件披露后，意大利經(jīng)濟類權威媒體《24小時太陽報》載文稱：“中國消費者不僅囊中絕不羞澀，而且他們對‘意大利制造’價值的認可，也許是意大利家具生產(chǎn)者都想像不到的。”洋品牌代理銷售業(yè)人士認為：中國消費者中不乏對洋品牌有天生情結，令國產(chǎn)洋品牌得以生存，達芬奇僅是一例而已。據(jù)披露，在中國的美國、法國、德國等品牌家具，也存在類似造假現(xiàn)象。

　　驚愕之余，不能不引起我們的思考。問題大概出在兩方面：

　　一是“只認牌子、不識貨”。中國目前對奢侈品的消費還處在“初級階段”，對洋品牌的認識還是一個“入門階段”。對名牌產(chǎn)品的擁有更多的是與身份、地位劃等號，借以滿足被尊重被羨慕的心理需要。奢侈品自然成為相當一部分富裕人群顯示成功和財富的極佳的符號象征。于是“炫富”似乎成為名牌產(chǎn)品或者說是奢侈品在中國的一個文化現(xiàn)象。而“跟風消費”、“仿效購買”也就不奇怪了。往往能看到那些富人和成功人士喜歡什么品牌，消費什么產(chǎn)品，就跟風追捧。而先富起來的人群中，購買力遠大于鑒賞力，由這些富人引領市場，自然是消費奢侈而不是消費文化。中國有人創(chuàng)造了一餐喝掉八瓶“拉菲”的紀錄，這與紅酒品賞已完全無關了。因此，奢侈品消費在中國形成了冰火兩重天：一方是高消費群體的饑不擇食的“掃貨”式購買，炫耀式消費；另一方是社會公眾對“窮奢極侈”的反感和非議。這使得奢侈品總是站在輿論的風口浪尖上。

　　二是信“洋”為真，認為洋品牌一定貨真價實。其實，大多數(shù)的洋品牌產(chǎn)品都有三六九等之分，因產(chǎn)地、產(chǎn)家、品類、款式、年頭以及時效不同，質(zhì)量和價格會大相徑庭。這是品牌生產(chǎn)和營銷適應市場多層面需求的布局和策略。不少世界知名品牌產(chǎn)家，往往將原產(chǎn)地最優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品銷往歐美，將中低檔次的產(chǎn)品向發(fā)展中國家推銷。當下的中國是西方名品產(chǎn)商千載難逢的“掘金地”。

　　當前市場上洋品牌的水很渾，如果盲目崇尚、迷信，一個不小心就可能交學費當冤大頭。

　　“達芬奇”的洋家具造假售假給我們提了個醒：對于市場，賺錢絕對是硬道理，老外更是深諳此道。中國既然錢多、好賺，何樂而不為？洋品牌也會有“類似版”、“變形版”、“瘦身版”、“注水版”，我們切不可太天真。

　　上世紀80年代，日本人也經(jīng)歷過買品牌如買白菜的階段。如今他們已從消費奢侈過渡到消費文化，而且不斷創(chuàng)造并珍惜本土品牌產(chǎn)品。正在經(jīng)濟崛起的中國，可以從中得到警示。

　　崇洋拜物的心態(tài)下，是對文化尤其中國傳統(tǒng)文化的迷失?！斑_芬奇”從反面給我們上了一課。

　　品牌的影響力與文化經(jīng)濟價值

　　在中國當?shù)亓畠r克隆生產(chǎn)的家具，為什么能賣出令人咋舌的天價？是什么力量讓國人心甘情愿地為這些并不摸底的假貨慷慨解囊？其中最重要的原因，是因為這些家具的頭頂上有一個耀眼的光環(huán)——意大利知名品牌。

　　歷經(jīng)時間考驗的品牌，背后幾乎都有各自的起源故事，都有一部可以言說的歷史，都有能得到認同和欣賞的獨特風格，也都始終注重站在時尚和藝術的前沿。對品牌產(chǎn)品的消費，是一種對“美”的追求，是對精致生活的一種向往。同時，品牌還具有引領市場消費的作用，引導消費者的購買意向和選擇。也就是說，品牌產(chǎn)品讓人喜愛，也讓人信賴。而“達芬奇”營銷商正是利用國人對意大利知名家具品牌的信任感，又鉆了國人對洋品牌家具知之甚少的空子，搞“山寨版”，玩“一日游”，開了一回名副其實的“國際玩笑”。

　　傳統(tǒng)品牌本身具有的文化內(nèi)涵、歷史價值和藝術品味，應該得到普遍的了解和尊重。某些世界頂級的品牌產(chǎn)品，其中純手工制作的精湛工藝，使用材料的貴重和珍稀，傳統(tǒng)的悠久和品質(zhì)的絕佳，都是無與倫比的。自然，它們的聲譽和品牌價值也是普通商品無法比擬的。

　　舉幾個我們身邊用品的例子：茶和咖啡是最大眾化的日常生活用品，其中的佼佼者亦身價不凡。牙買加的“老客棧莊園”自行生產(chǎn)、銷售的極品藍山咖啡，一包半磅裝的咖啡豆售價已相當于1千元人民幣，每年僅產(chǎn)4萬磅，與全球每年140億磅咖啡的總量相比是微不足道的，但它的顯赫地位是無可匹敵的。武夷山的大紅袍是充滿傳奇色彩的巖茶，自清代始一直是皇家貢品。那幾株母樹年產(chǎn)成品茶不過幾百克，每克拍賣價曾超過萬元，如今已停止采摘，成為“買不到”的終級奢望。

　　法國波爾多窖藏頂級紅酒被稱為“液體鉆石”。拉菲、瑪歌、拉圖、木桐和奧比安五大名牌都有百年以上歷史。拉菲堡酒莊1354年命名，法王路易十五封拉菲為“國王之酒”，1868年公眾拍賣會上，最頂級的瓶裝拉菲堡葡萄酒以6250法郎創(chuàng)造了當時歷史上的最高售價。而在1985年倫敦佳士德拍賣會上，一瓶由美國第三任總統(tǒng)杰斐遜購買收藏并親筆簽名的“拉菲莊園1787”以10.5萬英鎊被《福布斯》雜志老板競得。

　　皮具，作為人們手邊或足下的日常用品，名牌可以將精美演繹到難以想像的極致。愛馬仕在挑選皮料時，哪怕有一條紋路不一致，整張皮料斷然被淘汰，所以一只愛馬仕普通款式的凱莉包，運氣好的也要等上兩年才能拿到，市面炒價已經(jīng)達到相當于40萬元人民幣以上。

　　信手拈來幾個品牌的例子，無非是想說，在商品經(jīng)濟高度發(fā)達的今天，誰也不能小看品牌的力量，誰也不能漠視品牌的影響力和號召力。至少有三點感觸：

　　其一，做品牌就是做精品。精品是品牌的物質(zhì)載體，不做精品或做不出精品，你只能匍伏在人家的腳下或跟在人家身后爬行。誠信如金，經(jīng)營之道。精品靠質(zhì)量說話，做精品保質(zhì)量就是誠信。凡是精品都是對品質(zhì)孜孜以求，態(tài)度近乎偏執(zhí)；都是特立獨行，絕不與他人雷同，從不隨波逐流。要想在行業(yè)內(nèi)出人頭地，要想在市場上有所作為，惟有堅持做精品，這是唯一的正道。

　　其二，品牌代表成功，要成功就要創(chuàng)品牌。是黃金都會閃光，是精品都要插上品牌的翅膀。要強化品牌意識，要著力打造品牌。今天的市場是商品的海洋，鋪天蓋地的商品信息讓人目炫，惟有品牌像一個個閃亮的路標引領人們對號入座、各得其所。沒有品牌的產(chǎn)品，縱然天生麗質(zhì)，也是養(yǎng)在深閨人未識。那種酒香不怕巷子深的老觀念，必須改變了。

　　其三，品牌是市場高端產(chǎn)品的匯粹集珍，經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的可靠保證。商場如戰(zhàn)場，市場競爭是無情的，優(yōu)勝劣汰是不變的法則。商品經(jīng)濟的歷史證明，能夠經(jīng)久不衰、發(fā)展壯大的，不是投入最多最熱鬧的產(chǎn)品，而是最能適應市場需要的商品。適應市場需要的，才是可持續(xù)發(fā)展的，才是最強大的。市場經(jīng)濟在發(fā)達國家已經(jīng)盛行了數(shù)百年，他們深知品牌的重要，創(chuàng)造并保護著他們的眾多品牌，獲取著名牌給他們帶來的巨額價值，并掌握著市場的話語權。中國雖然已成為世界制造大國，但自主品牌廖廖，泛善可陳，世界級名牌更是基本空白，只能為他人作嫁衣裳。付出很多，卻眼睜睜的看著人家貼上自己的標簽，大把賺錢，這個滋味是很苦澀的?！盀槿俗骷蕖辈蝗鐖允刈晕?，潛心打造我們自已的品牌。

　　古典家具行業(yè)呼喚國際品牌

　　中國古典家具有著500多年輝煌歷史，積淀著5000年悠久的文化傳統(tǒng)，一以貫之，歷久彌新，始終充盈著鮮活的藝術生命力，這在世界家具史上是絕無僅有的。

　　盛德在木，有道存焉。國寶木器，世共珍之。中國傳統(tǒng)文化載體中，影響面最廣的當首推古典家具。它不僅是精美的用具，更深層的是其中蘊含著中國幾千年的文化，是承載了中國傳統(tǒng)思想的藝術品。而明清硬木家具那融合生活的經(jīng)典式樣、精湛的制作工藝和多彩的裝飾風格，是中國傳統(tǒng)家具中的瑰寶，堪稱是中國燦爛的家具工藝文化的最高典范，也是世界經(jīng)典家具寶庫中的奇珍。

　　1985年王世襄先生《明式家具珍賞》的出版影響深遠，首先風靡歐美及港臺地區(qū)，至今仍影響較大的中外中國古典家具收藏家如伍嘉恩、葉承耀、皮考士、李翰祥、陳仁毅及柯惕思、戴浩石、約翰遜等皆得益于此書。

　　明清古典家具，既是中國的，也是世界的。歐美及港臺地區(qū)的學者和收藏家，甚至以更敏銳的目光、更理性的審美、更熱情的投入，為中國古典家具的研究和收藏做出了令世人矚目的貢獻。例如，1944年德國人古斯塔夫•艾克就出版了第一部介紹中國古典家具的著作《中國花梨家具圖考》，讓世界認識了中國古典家具之美。比利時的德•巴蓋先生熱愛中國文化亦萌生“生活于明”的心念，并收藏有140多件套中國明清家具，王世襄先生有感于此，為其藏品惠賜室名為“侶明室”(音意譯為生活于明)，2006年4月德•巴蓋挑選了79件套精品家具在北京故宮博物院永壽宮展出，并將藏品撰文結集出版，王世襄先生為其親筆題寫書名《永恒的明式家具》和《侶明室家具圖集》。收藏界中，美國加州中國古典家具博物館、法國的吉美博物館、英國國立維多利亞阿伯特博物館、著名的賽克勒舊藏，以及港臺的嘉木堂和攻玉山房、雅典集等，對中國古典家具的收藏、推介及拍賣活動，起了重要的推動作用。

　　中國古典家具是近年來收藏追逐的熱點，在各大拍賣會上屢創(chuàng)新高，成交價越過千萬，甚至逼近億元。近年收藏界看好“宮廷御制”，2009年香港蘇富比秋拍中，臺灣藏家舊藏清乾隆御制紫檀木雕八寶云蝠紋水波云龍寶座以8578萬港幣為上海收藏家劉益謙競得，遠遠超過原先3000萬港幣的估價，創(chuàng)中國家具拍賣的全球最高紀錄。

　　古典家具熱方興未艾，市場需求十分活躍。一般人自然將目光投向高檔精作的古典工藝家具，市場價格呈直線上升的趨勢。近年海南黃花梨制作的家具價格已翻升好幾倍，越南黃花梨、黑酸枝、紅酸枝以及金絲楠木制作的家具行情連年攀高。這兩年現(xiàn)作古典工藝家具開始以硬朗的姿態(tài)登上拍賣會，田家青制作的家具賣出了古董家具價格，大明會典林家毅的明式家具在拍賣會上悉數(shù)成交，表現(xiàn)不俗。這給我們一個強勁的信號：古典工藝家具的春天正翩翩而來。

　　市場在呼喚我們對古典工藝家具業(yè)的關注，中國古典家具的復興是振興中華輝煌史詩中的一個華彩章節(jié)，需要政府部門、金融機構、投資者、專家學人、有識之士，一起來關心、支持、投入。今后這10年非常值得我們期待！

　　創(chuàng)制家具以求達到人與自然的和諧共存，這在人類文明史上是獨一無二的，這是中國古典家具尤其明式家具的高度成就。我們欣幸這些深邃的文化和精湛的工藝，歷經(jīng)數(shù)百年而流傳至今，為我們開啟一道門，得以進入和平寧靜且芳華滿地的勝境。